為了盤點(diǎn)2006年中國(guó)品牌事業(yè)進(jìn)程中的功勛人物，展望“品牌中國(guó)”的未來(lái)走勢(shì)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、金融界網(wǎng)站、新浪網(wǎng)、《中國(guó)企業(yè)家》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、分眾傳媒、航美傳媒等聯(lián)合發(fā)起舉辦的“第三屆品牌中國(guó)高峰論壇暨2006品牌中國(guó)年度人物頒獎(jiǎng)盛典”于2007年2月3日至4日在北京友誼賓館隆重舉行。以下為北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張維迎教授做主題演講：
張維迎：
謝謝主持人，前面我們討論過(guò)了，說(shuō)品牌和做品牌的話題，應(yīng)該講我們現(xiàn)在說(shuō)品牌的人很多，當(dāng)然積極性也很大。但是我確實(shí)懷疑，我們真正想做品牌的人有多少？積極性又有多大，這個(gè)從媒體的情況也可以看出來(lái)，幾乎是每一個(gè)媒體，無(wú)論什么形式的媒體我們都在討論品牌。但是我們真正有理念的媒體，并不是特別的多，因?yàn)槊襟w它本身也需要一個(gè)品牌，如果媒體的管理者、組織者他沒(méi)有很強(qiáng)的理念的話，那么我想這個(gè)媒體很難是一個(gè)品牌。
我們要做品牌的話，我想最重要的一點(diǎn)就是說(shuō)我們必須要有一個(gè)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。做品牌的人必須經(jīng)受短期誘惑的考驗(yàn)，我問(wèn)一下多少人能夠經(jīng)受住短期誘惑的考驗(yàn)。我們從媒體的角度來(lái)講，我們更多的想到吸引眼球可能是一個(gè)非常重要的導(dǎo)向，其中包含一些短期的誘惑。
如果一個(gè)企業(yè)不能經(jīng)受住短期的誘惑，它經(jīng)常為了短期的盈利來(lái)放棄產(chǎn)品的理念，他不可能做出品牌。我然要闡述一點(diǎn)，如果你做一個(gè)品牌的話，可能品牌的價(jià)值會(huì)來(lái)自你的競(jìng)爭(zhēng)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，這個(gè)話聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，實(shí)際上做起來(lái)是非常不容易的。在競(jìng)爭(zhēng)的思想上，每一個(gè)企業(yè)都在拼命的想吸引消費(fèi)者，想讓消費(fèi)者為他付錢。但是只要你能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，這樣的企業(yè)你才真正能夠建立品牌。
品牌價(jià)值，可以理解為企業(yè)或者是品牌創(chuàng)立人，分享他自己為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的一種手段，你要有品牌價(jià)值你首先要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。我想剛才我們?cè)谧慕洗合壬姆直妭髅娇梢宰鳛橐粋€(gè)很有意思的例子來(lái)說(shuō)明這點(diǎn)，我們有那么多的廣告媒體，有現(xiàn)代，但是分眾傳媒他能讓大家把無(wú)聊的時(shí)間變成傳播信息的時(shí)段，并且可以減少無(wú)聊，這本身就是一個(gè)創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)樗麆?chuàng)造了價(jià)值所以他的品牌才有價(jià)值，我想這個(gè)是他創(chuàng)造價(jià)值的方式。
我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，你為消費(fèi)者創(chuàng)造的品牌價(jià)值必須是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不是一次性的，你要有這個(gè)持續(xù)的過(guò)程的話，我想創(chuàng)新就變的非常重要了。
現(xiàn)在我們?cè)谥袊?guó)的企業(yè)界，有一個(gè)可能是偏向吧，大家一想到品牌想到的就是廣告，這也是我們大家看到品牌專家都是廣告專家，甚至在廣告上面也談的比較多。我認(rèn)為真正的品牌是來(lái)自持續(xù)的創(chuàng)新，而不是廣告，廣告可以作為一個(gè)傳遞價(jià)值的方式，它本身是有價(jià)值的。但是沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新能力，它能夠建成一個(gè)真正的品牌。
我舉兩個(gè)例子：
第一，我們知道廣東小孩使用的一次性尿布，這個(gè)可能看起來(lái)，就是這個(gè)濕棉的時(shí)間是很有創(chuàng)意的。
第二，我們看索尼，索尼之所以建立這個(gè)品牌也是創(chuàng)新，過(guò)去使用的錄像帶和錄像機(jī)花了20年的時(shí)間，所以沒(méi)有創(chuàng)新就不要奢望成為品牌。
大家現(xiàn)在講到品牌都想到廣告，我們也發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)，包括大的企業(yè)，他們?cè)趶V告上花的錢遠(yuǎn)大于他們?cè)谘邪l(fā)上花的錢。
這個(gè)事引起了我們一些思考，我們進(jìn)一步想為什么有說(shuō)品牌，而沒(méi)有真正的做品牌呢？我們有很多企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，我們嘴上說(shuō)百年老店，但是行動(dòng)上并沒(méi)有真正響應(yīng)百年老店，原因在什么地方呢？做一個(gè)品牌，一定要為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而放棄眼前利益，一些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和宏觀政治的扶持力度，可能導(dǎo)致了很多人并不考慮那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，做廣告見(jiàn)效很快，可能三年廣告費(fèi)用和三年的銷售上有反應(yīng)。可能研發(fā)周期更長(zhǎng)，五年、十年的時(shí)間才能見(jiàn)到效果，研發(fā)成本很高，一個(gè)企業(yè)老總他只是靠眼前的收益的話，投放大量廣告，他不是非常理性的選擇，而不是大量的投資研發(fā)。如果我們這樣理解品百，我們只能是談品牌，而不是有真正的品牌。
下面我談一個(gè)非常重要的問(wèn)題，是一個(gè)國(guó)家的整體的產(chǎn)權(quán)制度，我們能不能夠建立一個(gè)很好的產(chǎn)品制度，使得企業(yè)家對(duì)未來(lái)充滿信心，企業(yè)主私人的財(cái)產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)能夠受到很好的法律保護(hù)，我們不要奢望有國(guó)際級(jí)的品牌。
最后，我也結(jié)合我們?cè)谡務(wù)摰臅r(shí)候談到的一些問(wèn)題，作為企業(yè)來(lái)講，我們要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，我們必須要投其所好。如果我們的產(chǎn)權(quán)制度更穩(wěn)定，不能夠使企業(yè)家考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么我們不可能做出品牌來(lái)。也就是說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)也有人心，只有有限的取舍或者是知識(shí)分子，為什么這樣講呢？因?yàn)閷W(xué)者和知識(shí)分子，他的知識(shí)儲(chǔ)備和他的專業(yè)更考慮這個(gè)國(guó)家和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，所以他不能夠被短期的機(jī)會(huì)左右。所以這時(shí)候他才能做到無(wú)人權(quán)者無(wú)人心。
總結(jié)一下，我今天講這樣的主題，希望能建一個(gè)很好的制度，使得企業(yè)家都建立好的品牌，只有這樣我們看到企業(yè)主在研發(fā)上的投資慢慢的超過(guò)在廣告上的投資，我們才能看到來(lái)自中國(guó)級(jí)的國(guó)際品牌，謝謝大家！
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