為了盤點(diǎn)2006年中國品牌事業(yè)進(jìn)程中的功勛人物，展望“品牌中國”的未來走勢，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、金融界網(wǎng)站、新浪網(wǎng)、《中國企業(yè)家》、《第一財經(jīng)日報》、《財經(jīng)時報》、分眾傳媒、航美傳媒等聯(lián)合發(fā)起舉辦的“第三屆品牌中國高峰論壇暨2006品牌中國年度人物頒獎盛典”于2007年2月3日至4日在北京友誼賓館隆重舉行。以下為北京大學(xué)副校長海聞教授做主題演講：
海聞：
非常高興來參加討論，從今天剛才開幕式的時間站起來奏《國歌》的情景看，看到品牌中國不僅僅是一個企業(yè)行為，按照主辦者的意圖已經(jīng)關(guān)注到中國在世界上崛起這么一個宏偉計劃或者是雄心壯志。我作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家從經(jīng)濟(jì)的角度來談?wù)勂放频慕ㄔO(shè)問題。所以我演講的題目叫做：“中國產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的變化與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建設(shè)”。
談三個問題：
第一，什么是品牌？
第二，為什么建設(shè)品牌？
第三，我們怎樣建設(shè)品牌？
當(dāng)然我這里講的是企業(yè)，因?yàn)榻裉祛C獎的候選人是各個行業(yè)的有名人物，可能作為品牌的組成部分，但是今天我講的還是局限在品牌問題。什么是品牌呢？實(shí)際上品牌對企業(yè)來講是兩個作用，它為什么要有自己的品牌？
第一個作用，是向消費(fèi)者傳達(dá)它的信息。
因?yàn)樵诟偁幃?dāng)中，為什么你的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品更好？通過一個長篇的演說，或者證明等等這是很困難的。品是一個最簡潔的語言來證明你的產(chǎn)品比別人好。
比如說可口可樂，大家知道他的飲料好，或者是豐田汽車，大家看到豐田或者是奔馳的時候，覺得他是比較好的兩個品牌。尤其在后面我講到什么時候需要品牌，在很多的競爭者當(dāng)中，在很多的聲音當(dāng)中你怎么向消費(fèi)者展示你自己獨(dú)特和高質(zhì)量的產(chǎn)品呢？
品牌是一個標(biāo)志。所以品牌首先是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息，標(biāo)志的是企業(yè)的信譽(yù)，這是一個重要方面的理由。
第二個作用，就是改變?nèi)藗兊南M(fèi)偏好。
決定學(xué)理念告訴我們，確定一個產(chǎn)品的價格它有很多原因，首先是我們的收入，但是在很大程度上取決于人們的偏好，為什么做廣告？為什么這個東西比這個東西要好？實(shí)際上從某種意義上來講改變?nèi)藗兊南M(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，品牌對人們不光傳達(dá)實(shí)際上是在引導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)一種改變?nèi)藗兊钠谩．?dāng)然，企業(yè)來講非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是把產(chǎn)品賣出去得到很好的利潤。所以品牌的第二個作用是改變?nèi)藗兊南M(fèi)偏好，特別是新的產(chǎn)品通過廣告的形式，通過樹立品牌形象然后讓人們消費(fèi)。
品牌有幾個必要特點(diǎn)：
我們講品牌不等于有名，有名不等于品牌，或者有人他聽了很多，比如說這個名他聽了很多，比如說這個名字代表什么產(chǎn)品呢？不一定，所以千萬不要和品牌和有名等同起來，有名不等于是品牌。
品牌有幾個基本條件：
品牌是一種很好的資料作為一種產(chǎn)品和作為一種服務(wù)，這是一個基本服務(wù)。如果你沒有很好的質(zhì)量，包括高科技和數(shù)字化，你的品牌永遠(yuǎn)不會成為人們心目當(dāng)中愿意購買的商品或者是服務(wù)，人家僅僅是聽說有名而已，這個是基本條件，或者是創(chuàng)造我們自己品牌最基本的不在于廣告做多少，不在于你多有名，而在于你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量。
但是這個還不夠，建立品牌的第一步，實(shí)際上是口碑要好，也就是說在你所謂使用的客戶當(dāng)中，首先你建立一個品牌在客戶當(dāng)中建立起你的口碑。你必須在你的客戶里面有一個很好的口碑，包括你的服務(wù)，包括我們今天講的有名人物，這是建立品牌的第二步。第三步當(dāng)然是名聲要好，光有口碑不行，要更多的人喜歡你的產(chǎn)品，要讓大家了解你，所以要想成為一個名牌首先要質(zhì)量好，同時要有很好的口碑，同時也要有很好的名聲，這是我們所建立的品牌要具備的條件。
為什么要建立品牌呢？
原來大會安排我演講的時候給我題目是提升中國品牌解決貿(mào)易順差，我想品牌跟貿(mào)易順差沒有關(guān)系。不能說我是搞貿(mào)易，所以從搞貿(mào)易的角度來談品牌建設(shè)，覺得好像邏輯上是這樣。我們現(xiàn)在每次賺錢的價值太低，我們沒有自主的品牌，所以我們只能給別人打工。首先，我不反對說我們現(xiàn)在需要提高我們的附加值，同樣一個產(chǎn)品出去，我們有牌子有沒有牌子，我們得到的產(chǎn)品的價值是不一樣的，我們沒有牌子可能賣幾塊錢，有牌子可能賣幾十塊錢。但是首先跟貿(mào)易順差沒有關(guān)系，貿(mào)易順差不是我們出口太少，是我們出口的太多，更重要的解決貿(mào)易順差的問題是貿(mào)易開放，而不在于解決我們的品牌問題。
還有一個千萬不要忘記附加值高意味著你的投入也高，雖然對勞動來講附加值高，同樣花了一天的勞動，比如一條褲子他賣五塊錢，一個賣十五塊錢，從勞動的來講當(dāng)然十五塊錢的高，因?yàn)橐玫筋~外的錢你投入的資本，包括品牌的建設(shè)其實(shí)是很高的。所以，我這里面要強(qiáng)調(diào)的就是建設(shè)品牌我們不能說現(xiàn)在品牌就解決問題，尤其在國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中不要說我們解決了品牌問題，我們就能多賺錢或者使我們的附加值高，在中國現(xiàn)代化的階段，勞動的附加值雖然低，這是因?yàn)槲覀兊馁Y本還不高，反過來你要達(dá)到資本的勞動附加值高的時候，實(shí)際上意味著我們資本的附加值就會相對的低，而目前來講我們資本人員是稀缺的社會。
從事品牌建設(shè)也是擺在我們議事日程上面的，尤其對企業(yè)來說，主要是兩個原因，為什么我們現(xiàn)在必須要建立品牌？
第一，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。
什么叫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化呢？原來我們是以農(nóng)業(yè)為主的，特別是低水平輕紡工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)體，我們知道當(dāng)你市場基本上處于競爭很激烈的或者是完全競爭的狀況的時候，每一個企業(yè)在市場上的份額是非常小的，你不可能再大。所以這個時候的競爭不是你自己有牌子就可以了，什么時候需要品牌呢？當(dāng)你的產(chǎn)品跟別人有差異的，或者說當(dāng)一個經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)壟斷競爭或者是緩和競爭的時候，這個時候品牌成為一個非常重要的作用。因?yàn)槟氵@個時候，我們?yōu)槭裁匆獕艛喔偁幠兀恳驗(yàn)槊恳粋€企業(yè)，比如說汽車，汽車是一個品牌競爭，汽車有不同的汽車，有跑車、豪華車，同樣是豪華車?yán)锩嬗钟懈鞣N不同的型號，所以當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)差異的時候，這個時候每個企業(yè)可以對自己的品牌進(jìn)行壟斷。在這種情況下才成為需要，或者說競爭行業(yè)，你可以有自己的牌子。
只有當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)像現(xiàn)在所說的逐漸以制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的，原來我們基本是農(nóng)業(yè)輕紡工業(yè)，原來我們是以制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的社會。現(xiàn)在產(chǎn)品有差異，每一個企業(yè)都有對產(chǎn)品的定價權(quán)，而且現(xiàn)在產(chǎn)品的消費(fèi)越來越相當(dāng)于屬于奢侈品行業(yè)，什么意思呢？在初級產(chǎn)品的時候，人們并不愿意付太多的錢，比如說吃，從吃的這個角度來講，人們愿意吃，各種的擺闊，正常情況下他在生活必需品上他花的錢是比較有限的。
為什么品牌集中在奢侈品上呢？比如說服裝、汽車、化妝品、電腦、手機(jī)、冰箱等等，這些產(chǎn)品它之所以消費(fèi)彈性比較大的產(chǎn)品，當(dāng)人們有錢了以后，他們愿意在這方面花更多的錢。那么這種領(lǐng)域恰恰是我們可以在品牌建設(shè)方面花很大工夫的，特別不要忘了品牌建設(shè)是需要錢的，它不是說我產(chǎn)品質(zhì)量好，我剛才講的第一條件是產(chǎn)品質(zhì)量好，但是真正成為世界品牌的時候，你需要大量的廣告投入，大量的宣傳工作，它是一個資本的投入。所以它只能在那些收入群體很好的，當(dāng)然有了收入以后有更多的購買和消費(fèi)里面才值得做。
這種產(chǎn)業(yè)我剛才講了一個是差異產(chǎn)品，再一個是當(dāng)我們市場結(jié)構(gòu)變成宏觀經(jīng)濟(jì)和社會競爭的時候，這個時候一個企業(yè)品牌才能很重要。
第二，是中國競爭產(chǎn)業(yè)的變化。
原來我們都是國內(nèi)的競爭，國內(nèi)競爭的時候現(xiàn)在大家已經(jīng)比較熟悉了。所以，可能競爭的時候他也并不一定需要自己的品牌。現(xiàn)在我們面對的是全球的競爭，尤其中國加入世貿(mào)組織以后，品牌成為中國企業(yè)到底能不能在國際上甚至在國內(nèi)，我們的競爭不光是說到國外去，包括中國品牌在國內(nèi)提供給老百姓任何的選擇，當(dāng)他沒有選擇的時候他只能買你中國的汽車，在這種情況下確實(shí)不是很重要。但是現(xiàn)在因?yàn)橛型鈬拇罅科放飘a(chǎn)品進(jìn)入中國，所以中國的企業(yè)要想生存，要想在中國自己的土地上有一個立足之地，自己的品牌建設(shè)必須要強(qiáng)。
所以正是因?yàn)檫@兩個根本原因，一個是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，再一個是競爭行業(yè)的擴(kuò)大，使得中國的品牌要擴(kuò)大。我們現(xiàn)在不光是說讓品牌走向世界，實(shí)際上包括我們自己怎么樣在本國市場上生存的問題。怎么樣建設(shè)我們的品牌呢？我想實(shí)際上品牌根本上還是我們企業(yè)發(fā)展的問題，并不是說我打很多的廣告，我參加了各種各樣的活動，我的產(chǎn)品出現(xiàn)在各種電子商店，我的品牌就做成了，沒那么簡單。
所以，品牌建設(shè)實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展的過程。我覺得我們中國的企業(yè)本身存在在幾個比較大的問題：
第一，專業(yè)化。
第二，中國經(jīng)濟(jì)的問題。
你現(xiàn)在看看，國際上大品牌的集團(tuán)，他們是非常專業(yè)化的，而且規(guī)模非常大。90年代全球化的發(fā)展，使得現(xiàn)在像美國，它的兼并浪潮我們可以看到，波音已經(jīng)是美國巨型的民用航空制造公司它照樣可以合并在一起，在中國整體品牌塑造。實(shí)際上這意味著我們很多牌子要放棄。美國的銀行兼并、美國的大企業(yè)兼并在90年代我們可以看看歷史，而我們現(xiàn)在的企業(yè)基本上是小而全，這是我們一個基本特點(diǎn)。
每一個企業(yè)都要進(jìn)來，尤其是大集團(tuán)，非常有名，我們認(rèn)為是品牌，可是他的哪幾種產(chǎn)品是打的響的呢？你可能只記住名字是某某。我們的企業(yè)叫什么什么集團(tuán)，主業(yè)是什么，主要產(chǎn)品是什么。企業(yè)本身的問題做爛了，特別是我講的國際品牌。
所以，實(shí)際上中國企業(yè)的品牌問題歸根結(jié)底還是我們中國企業(yè)的發(fā)展問題，在面臨全球化的競爭當(dāng)中，中國企業(yè)一定要注意全球經(jīng)濟(jì)化。就是說千萬不要盲目認(rèn)為的我也有可能成為國際品牌，要看看你在什么行業(yè)里面，如果你的行業(yè)是競爭非常激烈的一種我們稱之為完全競爭的行業(yè)，它并不一定非要做出自己的牌子，有沒有牌子并不重要，在這個行業(yè)里面。
另外，在不同的階段，你是在什么階段，你是剛剛起步，還是你需要擴(kuò)大你的名聲，同時看你的實(shí)力，還是講品牌建設(shè)是一個資本投入的建設(shè)。所以真正要成為國際品牌，你看可口可樂。你一定要打很多的廣告，涉及到多少公益事業(yè)，才能讓人們永遠(yuǎn)有印象，不僅教育這一代還要教育下一代，這樣的話才可以成為國際品牌。但是這是對品牌界做出自己的努力。
我們一定要做很多好品牌。好品牌為什么消失了？上海手表，還有很多以前我們北冰洋汽水等等，以前有很多好品牌，這個產(chǎn)品為什么沒有了？因?yàn)槭菄衅髽I(yè)改革不及時，它沒有及時的進(jìn)行體制改革，所以使它的品牌隨著產(chǎn)品的消失也就消失了。
還有對民營企業(yè)的支持，很多的企業(yè)都要依賴政府，認(rèn)為政府有錢支持就可以創(chuàng)新了，民營企業(yè)是創(chuàng)新國際品牌最根本的例子。還有一點(diǎn)就是說，在品牌設(shè)計當(dāng)中是需要花時間考慮的，每一個企業(yè)需要有長遠(yuǎn)的國際眼光，包括取個好名字。我舉幾個例子，比如說聯(lián)想改了自己的英文名字，海爾的中文名字，英文發(fā)音非常困難，能不能成為國際品牌。日本汽車在美國，像豐田，美國翻譯也很簡單。所以這樣的話這對品牌本身是很難在腦子里形成一個印象的。
所以當(dāng)我們的企業(yè)走向世界的時候，要取一個好名字，謝謝！
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