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2013年12月02日10:53 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

國美電器物流運(yùn)作模式淺析

1. 國美電器基本情況

1.1發(fā)展歷程

國美電器集團(tuán)成立于1987年，是一家以經(jīng)營電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。1990年，國美在家電流通業(yè)內(nèi)首創(chuàng)新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，創(chuàng)立報(bào)銷制。1992年，國美開始初步調(diào)整經(jīng)營策略，由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電。到1998年國美的市場銷售額約14億元，在北京的市場占有率達(dá)54%。之后國美開始走出北京，邁向全國，到2005年國美已經(jīng)全面完成了國內(nèi)一線城市的布局，2007年，國美與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。2009年，國美電器入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。依靠著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。

1.2主營業(yè)務(wù)

國美的主營業(yè)務(wù)為各類家用電器，包括傳統(tǒng)家電、3C數(shù)碼類產(chǎn)品、辦公室電器等，如彩電、冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、相機(jī)、手機(jī)、、打印機(jī)、音響、廚房電器等。

1.3組織結(jié)構(gòu)

（1）整體組織架構(gòu)

、  

（2）分公司組織架構(gòu)

 

1.3國美業(yè)務(wù)經(jīng)營模式

（1）類金融模式

國美在中國內(nèi)地電器零售商中所處的地位可謂非同小可，這樣的市場地位使得國美與供貨商交易時(shí)的議價(jià)能力處于主動位置。吸納眾多供貨商的資金并通過滾動的方式供自己長期使用。

 

國美類金融模式

（2）非主營業(yè)務(wù)贏利模式

國美以低價(jià)銷售的策略吸引消費(fèi)者從而擴(kuò)大銷售規(guī)模，然而低價(jià)帶來的贏利損失并非由國美獨(dú)自承擔(dān)，相反的，國美將其巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了供貨商 ，以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補(bǔ)消費(fèi)損失。

 

非主營業(yè)務(wù)循環(huán)贏利模式

2.國美物流運(yùn)作體系

國美物流體系從創(chuàng)業(yè)初期僅限于“大庫”的概念到業(yè)務(wù)發(fā)展期國美向顧客提供大件商品送貨上門服務(wù)，后來又經(jīng)歷了第三次變革，即建立物流配送中心，重新調(diào)整物流發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施了一系列改革措施，將各地區(qū)的“大庫”逐步改造成集倉儲管理、配送管理、信息處理和流通加工等功能于一身的現(xiàn)代化的物流配送中心。再之后，國美引入ERP軟件的應(yīng)用，真正將門店的前臺銷售、配送中心的派車及送貨到戶的回執(zhí)管理，系統(tǒng)的管理起來，大大提升了物流效率。

2.1國美物流運(yùn)作模式

國美的物流是彈性的物流體系，集中配送模式，自營及第三方配送相結(jié)合。在庫存上，分為“大庫”、“小庫”，它們構(gòu)成了國美電器全國連鎖的物流系統(tǒng)的樞紐。“大庫”是指配送中心，國美在每個(gè)地區(qū)只設(shè)立一個(gè)7000-10000平方米的配送中心，由這個(gè)地區(qū)和所有與之相鄰的地區(qū)共同使用。“小庫”是指國美各門店配備的小型倉庫，用于存放少量庫存。

在運(yùn)輸上，國美采取自營物流與第三方物流相結(jié)合的模式。從“大庫”到“小庫”之間的配送是由自建車隊(duì)完成的，而大件傳統(tǒng)電器的售后宅配有的是由第三方承運(yùn)商從配送中心運(yùn)往客戶指定地，有的是由代銷廠家直接送往客戶家中不需要經(jīng)過配送中心。國美的配送雖是外包但其管理權(quán)掌握在國美自己手中，必須按照國美的服務(wù)規(guī)范穿國美的統(tǒng)一制服和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配送，并且為國美提供服務(wù)的承運(yùn)商不止一個(gè)，承運(yùn)商間的競爭更好的保證了國美服務(wù)的質(zhì)量。大規(guī)模采用第三方物流配送是國美的成本優(yōu)勢，以及送貨途中有物損責(zé)任由第三方承擔(dān)，使國美減少了一部分成本。

在配送運(yùn)作模式上，國美將原先的“門店儲存配送”模式改革為“集中配送”模式，大件的電器由生產(chǎn)廠家駐各地的分公司直接送至配送中心，在顧客看完樣機(jī)下訂單之后再由配送中心統(tǒng)一配送到顧客家中。在門店擺放的多為顧客可以用手直接帶走的電器和樣機(jī)等。集中配送模式與原先的門店儲存配送模式相比，更加科學(xué)、效率高、成本和產(chǎn)品損壞率低。但這就要求每個(gè)地區(qū)分部需要有7家以上的連鎖店，配送中心方能發(fā)揮其作用。

（1）宅配

宅配只要針對大件傳統(tǒng)家電，如彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等。有兩種情況：一是，由國美的承運(yùn)商第三方物流完成的。按照國美的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)隨時(shí)待命。如大件電器配送中心統(tǒng)一集中配送，國美承諾“80公里內(nèi)送貨上門”，其主要運(yùn)作模式是由顧客到門店看樣品，然后直接由配送中心向顧客指定地點(diǎn)發(fā)貨。或者運(yùn)用電子商務(wù)平臺，顧客直接通過所在地區(qū)的國美網(wǎng)上商城下定單，配送中心向其發(fā)貨。二是，有部分代理產(chǎn)品是由廠家直接配送至客戶指定地，不經(jīng)過配送中心。這樣節(jié)省了人員費(fèi)用、管理費(fèi)用、物流費(fèi)用和倉儲費(fèi)用，使得總體的成本更低。

（2）店配

店配主要針對3C類數(shù)碼產(chǎn)品及小件的客戶可直接自帶的家電。從“大庫”到“小庫”的配送，由國美自建車隊(duì)完成。各配送中心根據(jù)規(guī)模自建配送車隊(duì)，每天下午4-5點(diǎn)門店會發(fā)送訂貨單至配送中心，配送中心根據(jù)庫存及各門店情況進(jìn)行協(xié)調(diào)然后第二天進(jìn)行配送。

門店驗(yàn)貨方法：稱重簽收后再開箱驗(yàn)機(jī)。對入庫產(chǎn)品進(jìn)行稱重，重量符合即可入庫，之后閑時(shí)再對著攝像機(jī)開箱驗(yàn)貨，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有損壞，可根據(jù)產(chǎn)品特有的唯一編碼退貨，這樣做可以提高入庫速度，提高工作效率，并且經(jīng)實(shí)際驗(yàn)證準(zhǔn)確率較高。

2.2配送中心的SOP標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程

 

2.3物流成本

國美的物流并不是一條完整的物流系統(tǒng)，由于國美只是處于整條供應(yīng)鏈上的零售商的位置，因此國美的物流只包括采購、銷售、配送三個(gè)環(huán)節(jié)。采購方面，國美采取中央采購制，統(tǒng)購分銷，以數(shù)量的優(yōu)勢爭取把與廠商的合作的話語權(quán)拿在自己手里，盡可能的壓低價(jià)格，降低采購成本；銷售方面，國美只是給所有廠商提供一個(gè)銷售電器的平臺，每個(gè)品牌電器的促銷員也是各個(gè)品牌自己的，國美只是負(fù)責(zé)提供場地、管理協(xié)調(diào)銷售，因此國美的銷售基本不是常規(guī)意義上的“銷售”，它最主要的成本即是場地費(fèi)，即提供廠商銷售電器的平臺的構(gòu)建費(fèi)；配送方面，這是國美的物流系統(tǒng)最主要的環(huán)節(jié)，主要分為三方面，即大庫到小庫、大庫到消費(fèi)者、一級大庫到二級大庫，而庫對庫都是采用國美自己的車隊(duì)，而庫到消費(fèi)者國美則采取外包模式，這里最主要的成本就是每個(gè)配送中心都需要有自己的車隊(duì)（7-8輛車，不夠的還要向外面租借）以及宅配外包第三方物流的費(fèi)用。作為零售商，采購作為第一環(huán)節(jié)更是命脈環(huán)節(jié)，是最能降低成本提高利潤的環(huán)節(jié)，因此國美努力采取中央采購制度，以壓低價(jià)格優(yōu)勢。而銷售、配送環(huán)節(jié)，基本成本都已經(jīng)固定，沒有太多的可變動空間。

3.存在的問題

（1）配送效率偏低

國美的集中配送仍存在一定的問題。首先，顧客看到的只是樣機(jī)而不是事實(shí)物，而且當(dāng)場也不能試機(jī)，這就會使顧客在心理上不是很容易接受，還很可能造成二次送貨。其次，與配送中心相適應(yīng)的信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)要非常的先進(jìn)，投入也就會升高。其三，國美要想不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，就需要更多的適宜的地址來建設(shè)配送中心，這同樣會存在難度。

（2）與供應(yīng)商未形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

國美雖然就自己的車隊(duì)，但規(guī)模較小，采用第三方物流的成本也就相應(yīng)地增加，再由于市場競爭日益激烈、銷售利率趨于下降的情況下，國美就不得不向供應(yīng)商壓低供貨價(jià)格，有損與供應(yīng)商信賴的合作關(guān)系。在于供應(yīng)商合作方面國美切實(shí)需要加強(qiáng)管理創(chuàng)新。目前國際知名物流企業(yè)如住友、佐川急便、華潤、中國物流等企業(yè)已經(jīng)向國美提出合作開發(fā)物流產(chǎn)業(yè)的意向，國美可以在合適的時(shí)機(jī)考慮引進(jìn)外資，合資成立第三方物流企業(yè)。

（3）缺乏物流管理的專業(yè)人員

如今在國美電器的物流從業(yè)人員中擁有大專及其以上學(xué)歷的不到40%，而其中擁有大學(xué)學(xué)歷的僅占5％，高中及中專、高職學(xué)歷的占31％，其余的是一些很低而且根本不懂物流為何物的員工，在一些倉庫和運(yùn)輸業(yè)務(wù)中民工較多，且年齡普遍偏高。隨著國美電器的不斷發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的一些問題亟待需要企業(yè)培養(yǎng)或引進(jìn)一批具有這種綜合知識的高層次物流管理人才。

4.對國美物流發(fā)展提出的建議

（1）優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高配送效率

國美必須聯(lián)合行業(yè)中其它上下游企業(yè)，建立一條經(jīng)濟(jì)利益相連、業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的行業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用一切可利用的資源來適應(yīng)社會化大生產(chǎn)的競爭環(huán)境，共同增強(qiáng)市場競爭實(shí)力。因此，企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈管理延伸和發(fā)展要面向全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈管理，將管理的資源從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到外部。同時(shí)構(gòu)建供應(yīng)鏈管理信息平臺，加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理，從而提高配送效率。

（2）確立共同目標(biāo)，提高信任度

我們從國美電器的經(jīng)營實(shí)踐上看，零售商和制造商之間仍然存在利益上的矛盾。實(shí)質(zhì)上作為一種企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如何有效處理這些利益矛盾，是關(guān)系國美與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定關(guān)系的關(guān)鍵。為了共同利益，需要雙方都著眼于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，求大同存小異，減少短期利益沖突。因此要通過建立共享利益愿景，確立共同發(fā)展目標(biāo)，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過程中強(qiáng)化各自的競爭優(yōu)勢。同時(shí)要加強(qiáng)信任。要與供應(yīng)商之要逐步建立起的相互信任，降低協(xié)調(diào)成本，減少沉沒成本出現(xiàn)的概率，從而提高供應(yīng)鏈的資源合成能力，使得合作具有更高的生產(chǎn)率。

（3）積極引進(jìn)物流人才，建立人才激勵機(jī)制

人才短缺會直接影響物流發(fā)展，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。為此，國美電器要大力實(shí)施產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，建立現(xiàn)代物流的研究與開發(fā)的新型機(jī)制。首先，國美電器要與各大高校校進(jìn)行資本與技術(shù)的融合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成利益共同體，相互促進(jìn)。其次，要積極培養(yǎng)現(xiàn)代物流人才，比如從企業(yè)現(xiàn)有人員中選擇部分有潛力、高素質(zhì)的管理人員到大學(xué)甚至國外深造。另外，要盡快實(shí)現(xiàn)物流從業(yè)人員的職業(yè)化，包括專業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證制度等措施，建立起人才激勵機(jī)制，培養(yǎng)造就熟悉物流業(yè)務(wù)、具有綜合能力的物流管理和專業(yè)技術(shù)人才。

5.對國美未來發(fā)展的思考

雖然國美的配送模式仍然存在著問題，但國美的物流未來的發(fā)展方向還比較樂觀，國美物流未來發(fā)展方向應(yīng)該是從僅限于為國美電器銷售工作提供物流服務(wù)，發(fā)展成為能夠?yàn)樗屑译娚a(chǎn)商提供物流服務(wù)；從國美電器一個(gè)部門發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的、能夠提供倉儲、運(yùn)輸、裝卸搬運(yùn)、流通加工以及物流信息服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)，即國美電器“大物流”發(fā)展方向。目前，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型，各地區(qū)擁有充足的人力、物力資源，各地配送中心對當(dāng)?shù)匚锪魇袌霰容^熟悉，具有一定程度的實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另外，國美與家電企業(yè)長期營銷業(yè)務(wù)合作關(guān)系有助于物流業(yè)務(wù)合作關(guān)系的建立。為發(fā)展第三方物流，國美將控制殘次品，加強(qiáng)進(jìn)貨管理，逐步降低庫存。同時(shí)，與家電廠商簽訂合作協(xié)議，為其提供包括倉儲、運(yùn)輸、裝卸搬運(yùn)以及物流信息處理等第三方物流服務(wù)。

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