泛家居產(chǎn)業(yè)報告:中國泛家居行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析
|
|
鏈接：《中國泛家居行業(yè)研究報告（2013年度）》/全文
專題：中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇
中國發(fā)展門戶網(wǎng)訊 中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機遇”。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民在會上發(fā)布了《2013年中國泛家居產(chǎn)業(yè)研究報告》，報告梳理了重點國家及地區(qū)泛家居行業(yè)發(fā)展分析。
以下中國泛家居行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析：
一、國內(nèi)泛家居企業(yè)運行狀況
目前，我國家居材料企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術(shù)水平和外延擴張為特征，生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后，企業(yè)和品牌實力還比較弱，對渠道和銷售平臺的依賴度非常高，一旦遭遇市場不景氣，銷售不暢，就容易陷入"關(guān)停轉(zhuǎn)"狀態(tài)，企業(yè)抗風險能力比較低，這已成為中小企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。綜合而言，我國家居材料企業(yè)主要存在以下問題：1．產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品銷售困難；2．市場開拓成本高，渠道網(wǎng)點難以下沉；3．渠道環(huán)節(jié)過多，市場終端產(chǎn)品價格缺乏競爭力；4．市場競爭加劇，銷售利潤越來越薄；5．原材料不斷上漲，而產(chǎn)品價格不漲反跌；6．市場用工短缺，企業(yè)招工難，人力成本不斷上升；7．房地產(chǎn)市場受國家宏觀調(diào)控影響，大中城市消費市場出現(xiàn)萎縮；8．產(chǎn)品銷售賒債成風，企業(yè)外債高筑，周轉(zhuǎn)困難；9．經(jīng)銷商穩(wěn)定性不夠，導致營運成本居高不下；10．產(chǎn)品線單一，難以滿足市場對產(chǎn)品多樣化的需求。
不僅企業(yè)如此，就連行業(yè)銷售所為之依賴的經(jīng)銷商，也因為歷史及市場客觀原因，已經(jīng)成為行業(yè)銷售渠道的重要瓶頸，甚至成為企業(yè)成長的包袱：1．門店租金越來越高，利潤越來越薄；2．市場用工短缺、物價上漲，人力成本不斷上升；3．廠家數(shù)量多、龍蛇混雜，難以挑選適合的品牌；4．廠家承諾不兌現(xiàn)，經(jīng)營風險巨大；5．大店之風興起，商家前期投入越來越大；6．同類商家越來越多，競爭越來越激烈；7．營銷回扣現(xiàn)象普遍，市場缺乏公平的競爭環(huán)境；8．產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來越快，商家?guī)齑鎵毫υ絹碓酱螅?．代理品牌、產(chǎn)品單一，難以吸引消費者入店消費；10．運營模式落后，店面盈利能力有限。因為成本等多方面原因，目前行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)無法實現(xiàn)扁平化，更無法通過渠道輻射力去挖掘龐大的縣鄉(xiāng)和農(nóng)村市場蛋糕。
在家居電商發(fā)展過程中，同樣也遇到問題：商品在線上銷售了，卻無法實現(xiàn)線下的配送安裝服務。或者反過來說：消費者因為沒有線下配套的配送安裝服務，所以不愿在線上下單購買家居商品。我們知道，跟隨家電百貨電商發(fā)展起來的物流體系，是無法解決家居商品的線下配送安裝服務的問題。因此，建立專業(yè)的家居物流體系就成為傳統(tǒng)純線上家居電商發(fā)展迫在眉睫的大事。
隨著傳統(tǒng)家居企業(yè)加入電商行列后，其問題變得更為突出。傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商，原本可以利用線下的經(jīng)銷商體系來完成線下的家居商品配送安裝等服務。可是，由于企業(yè)的經(jīng)銷商們普遍把企業(yè)的電商行為看著是對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的威脅，所以很不情愿配合企業(yè)線上銷售后的線下配送安裝服務。于是，糾結(jié)中的傳統(tǒng)家居企業(yè)就開始尋找第三方的配送安裝服務來完成從線上到線下的家居電商O2O道路。
二、近年泛家居產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞
泛家居行業(yè)寒冬：影響泛家居行業(yè)嚴冬已有兩年半之久，原因有三：一是房地產(chǎn)調(diào)控；二是泛家居行業(yè)渠道過剩，也就是賣場過剩；三是泛家居產(chǎn)品過剩。
房地產(chǎn)調(diào)控。房地產(chǎn)調(diào)控的不放松，影響的不僅是一線城市和二線城市，在去年是對一線城市二線城市影響很大，三線城市影響不太大，四線城市縣城談不上影響。但今年局勢稍微有點變化，三線城市也開始有影響了，四線城市甚至縣城也在下降，成交量都在變小。主要是觀望的人太多了。房地產(chǎn)直接影響到泛家居行業(yè)和泛家居，對鋼筋、水泥等實體建材影響很大，對泛家居影響較小。
渠道過剩。渠道過剩，賣場過剩，是我們的罪魁禍首之一。全國目前的趨勢是：一二線品牌大賣場對經(jīng)銷商影響50％，三線品牌影響30％，四線品牌影響10％-15％。撤店潮可能會在大賣場繼續(xù)蔓延。
產(chǎn)能過剩。一線品牌占市場量9％，剩下的91％全都是雜牌。無論是二線還是三線，通通都是雜牌。目前狀況是：一線品牌的產(chǎn)能不足，而二三線品牌產(chǎn)能嚴重過剩。生產(chǎn)企業(yè)的二線品牌或雜牌的產(chǎn)量增幅速度遠遠超過市場份額的增速。企業(yè)不斷地瓜分爭奪市場，而市場的份額沒那么大。以前大家都沒發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題，其實它是隱藏在經(jīng)銷商那了。有相當一部分產(chǎn)品不是賣給了消費者，而是賣給經(jīng)銷商。
另外，撤店潮和廠商促銷會使價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。撤店肯定是清倉大虧損，也許一套家具上個月賣十幾萬，下個月一萬多就賣了，這令消費者有一種上當受騙的感覺。所以，撤店潮的清倉大虧損會引起價格戰(zhàn)。另一個是電子商務和團購的競爭，也就是價格戰(zhàn)。所以當電子商務、團購和撤店潮攪在一起的時候，帶來的惡果很可能就會出現(xiàn)價格波動，未來價格戰(zhàn)在所難免。價格戰(zhàn)最大的受害者不是一線品牌，而是二線品牌和發(fā)展中的企業(yè)。據(jù)我所知，目前泛家居行業(yè)里有幾個特大企業(yè)還是產(chǎn)能嚴重不足，供不應求。
三、家居行業(yè)未來發(fā)展趨勢
1. 定制家居成未來發(fā)展新亮點
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，技術(shù)的提高，人們的個性化意識的增強，市面上那千篇一律的家居產(chǎn)品已不再能滿足人們的日益多樣化的需求。消費者也逐漸尋找那專屬自己的個性產(chǎn)品。定制消費應運而生，并漸漸走進人們的生活。
在2012年的市場反饋情況中，雖然家居建材行業(yè)整體表現(xiàn)下降了30％，但是定制產(chǎn)品卻保持著強勁的增長態(tài)勢。在房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展的今天，個性化的裝修風格逐漸受到人們的追捧，定制產(chǎn)品同時也成為一種時尚生活的標志。
據(jù)調(diào)查，市面上的大多數(shù)家居產(chǎn)品是趨向大眾化的，且不一定與業(yè)主家裝風格相匹配，更不一定符合業(yè)主的個性風格。因此，定制產(chǎn)品受到越來越多的消費者喜愛。
目前的裝修市場的消費主要人群慢慢從70后轉(zhuǎn)向80后，80后是年輕的一代，個性相對較張揚，風格也較獨特。而市面上的成品家具并不能滿足80后的要求，因此，年輕一代就會更偏向于選擇定制產(chǎn)品。
2. 聯(lián)盟營銷有調(diào)整
從2009年開始，家居建材企業(yè)為應對市場疲軟和激烈的市場競爭環(huán)境，紛紛組建聯(lián)盟抱團取暖。企業(yè)聯(lián)盟最大的目的就是互借“體溫”，共存共贏，或者說強強聯(lián)合應對疲軟的市場。而對于2013年的市場，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，最艱難的時期已經(jīng)過去，但是聯(lián)盟營銷這種營銷方式依舊適用。北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨表示，十八大報告指出，隨著國家政策的調(diào)整和經(jīng)濟的發(fā)展，2013年的經(jīng)濟環(huán)境會呈現(xiàn)利好的勢頭，所以，聯(lián)盟營銷這種營銷方式，在2013年更多地體現(xiàn)在宣傳資源、渠道資源以及客戶資源共享層面。對于一些企業(yè)來講，不再盲目聯(lián)盟，則更加看重聯(lián)盟營銷的效果與合作伙伴的契合度。歐派集團北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，最早的冠軍聯(lián)盟是各企業(yè)的總部進行聯(lián)盟，但是落實到具體的城市，每一個品牌在當?shù)氐哪繕丝蛻羧汉退谫u場都有所出入，會在一定程度上影響聯(lián)盟效果，而從去年開始，歐派的聯(lián)盟營銷做出了調(diào)整，在各地的終端進行聯(lián)盟，在北京地區(qū)聯(lián)合像圣象這樣終端門店數(shù)量、所在賣場對等的品牌成立了“十佳聯(lián)盟”。
3.家居電商待考驗
2012年至2013年年初，家居建材行業(yè)頻出企業(yè)“涉水”電商的消息，相關(guān)企業(yè)的負責人紛紛表示，探索新的商業(yè)模式、與時俱進是企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，至于效果如何，還需要時間的考驗。高力國際燈具港總經(jīng)理何汕介紹，高力網(wǎng)的產(chǎn)品將繼續(xù)貼合實體店的價格標準走高端路線，另外，也是為了錯開其他電商網(wǎng)站的目標客戶群體，目前試水電商正在摸索階段。
電子商務雖然符合現(xiàn)代都市人的生活習慣和生活節(jié)奏，但是不是所有的商品都適合，這也是一個值得思考的問題。新浪家居就商務總監(jiān)石軍介紹，小型的家具建材產(chǎn)品目前銷售得較好。閆廣財表示，從某種意義上來看，家居建材產(chǎn)品賣給消費者的都是半成品，一是家居建材產(chǎn)品大都需要現(xiàn)場安裝，另外，產(chǎn)品擺放在不同的裝飾風格中呈現(xiàn)出不同的效果，所以，后期的安裝和售后服務也非常重要，電子商務解決這個問題需要大量的人力物力。另外，家居建材產(chǎn)品屬于大額慢速消費品，產(chǎn)品的服務、品牌、性能以及環(huán)保性都需要體驗才能更好地了解。目前，行業(yè)內(nèi)電子商務的模式，還是線上結(jié)合線下體驗店的方式，業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式對于商家和消費者有多大的意義，還需要時間來告訴我們。
4. 成本增加或漲價
中小型勞動密集型企業(yè)招工難已成為越來越普遍的問題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財介紹，各種勞動成本和原材料的上漲導致產(chǎn)品價格上漲。另外，消費者對于家居建材產(chǎn)品的功能性和舒適性提出來更高的要求，這也是家居建材產(chǎn)品價格上漲的原因之一。歐派集團北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，產(chǎn)品的配置標準每年都會根據(jù)消費者的需求做一次更新，將選配變?yōu)闃伺洌瑑r格自然會相對地提高一些，但實際上過去的自選配置升級為產(chǎn)品的標配后，產(chǎn)品由定制變?yōu)榇笈康纳a(chǎn)，消費者則享受到了更大的實惠。