泛家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告:中國(guó)泛家居行業(yè)發(fā)展概況
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鏈接：《中國(guó)泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
專題：中國(guó)家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評(píng)價(jià)揭曉會(huì)暨高峰論壇
中國(guó)發(fā)展門戶網(wǎng)訊 中國(guó)家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評(píng)價(jià)揭曉會(huì)暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國(guó)城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王民在會(huì)上發(fā)布了《2013年中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告梳理了重點(diǎn)國(guó)家及地區(qū)泛家居行業(yè)發(fā)展分析。
以下為中國(guó)泛家居行業(yè)發(fā)展概況。
一、中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段
經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)泛家居行業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展歷程。從早期的單一出口訂單模式到后來(lái)的爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)工程訂單，到企業(yè)自建銷售渠道進(jìn)入零售市場(chǎng)，再到“前店后廠”式廠家直營(yíng)，而電商渠道也開始在近年來(lái)逐漸興起，這五種銷售模式分別代表了國(guó)內(nèi)泛家居企業(yè)在不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的經(jīng)營(yíng)方式，即初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段、綜合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段、商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)階段，以及依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)搶占階段。
（一）外貿(mào)出口訂單模式階段
上世紀(jì)80年代-90年代初期，泛家居行業(yè)在國(guó)內(nèi)剛剛興起，國(guó)內(nèi)的家居建材需求仍然不強(qiáng)，憑借“中國(guó)制造”質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，珠三角、長(zhǎng)三角等有外貿(mào)出口便利條件的家居企業(yè)不斷通過(guò)自身國(guó)外資源以及參展的形式獲取外貿(mào)訂單。那時(shí)，很多企業(yè)就是通過(guò)大量的外貿(mào)訂單成長(zhǎng)并逐漸壯大，如浙江飛華照明就是這樣發(fā)展起來(lái)的。但這種“外貿(mào)訂單模式”讓企業(yè)一直停留在“生產(chǎn)車間”的階段，缺乏自主品牌、自主渠道、自主研發(fā)設(shè)計(jì)，只能為別人做嫁衣裳，賺點(diǎn)加工費(fèi)。
（二）爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)工程訂單階段
上世紀(jì)90年代中后期開始，隨著改革開放的不斷深化，民營(yíng)企業(yè)也開始更多地參與政府的各項(xiàng)建設(shè)，一些政府工程，如公路、場(chǎng)館的建設(shè)，逐漸成為各類家居建材企業(yè)爭(zhēng)搶的項(xiàng)目，大批企業(yè)通過(guò)走關(guān)系、工程投標(biāo)等方式獲取高利潤(rùn)的工程訂單。雖然工程訂單一般采購(gòu)額較大，但對(duì)企業(yè)而言，也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，如為獲取訂單需要付出昂貴的公關(guān)費(fèi)用、需提前墊付巨資、貨款難收回等，如果企業(yè)資金不夠雄厚，很容易造成資金鏈斷裂的情況。
（三）自建銷售渠道進(jìn)入零售市場(chǎng)
在“渠道為王”的時(shí)代，沒(méi)有自己的渠道，只能仰仗或借助于別人，賺取微薄利潤(rùn)。為了擺脫這種局面，從上世紀(jì)90年代末開始，一些有前瞻意識(shí)的家居企業(yè)逐漸意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性，開始廣建渠道擴(kuò)展零售市場(chǎng)，分銷、代理等渠道營(yíng)銷模式層出，歐普照明、雷士照明、東鵬陶瓷、大自然地板等企業(yè)，正是在這個(gè)階段在國(guó)內(nèi)開展網(wǎng)點(diǎn)布局，并逐漸成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌。而2008年金融危機(jī)后，更是讓大批專注外銷的家居企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始打造品牌，并以此開拓國(guó)內(nèi)的渠道網(wǎng)點(diǎn)。
（四）“前店后廠”式廠家直營(yíng)
隨著渠道建設(shè)的日益風(fēng)行，層級(jí)過(guò)多引起的管理難題、價(jià)格越往下走越高等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，渠道扁平化的概念在2000年中后期逐漸展現(xiàn)，過(guò)往“工廠-總代理-級(jí)分銷-二級(jí)分銷-消費(fèi)者”的模式開始被一些企業(yè)以“工廠-消費(fèi)者”的直營(yíng)模式所沖擊，廠家直營(yíng)的模式大大地提高了商品的性價(jià)比，深受終端消費(fèi)者歡迎，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)，都開始直接引進(jìn)廠家經(jīng)營(yíng)，開展直銷模式。
（五）電商渠道悄然興起
繼去年雙十一取得日銷191億元的輝煌成就之后，今年“天貓”雙十一再創(chuàng)佳績(jī)，日銷量達(dá)到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業(yè)也格外奪目，共有三家單店躋身當(dāng)天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業(yè)家具（1.12億元）。其中，羅萊家紡三店成交總額超過(guò)1.8億元，林氏木業(yè)七店總額1.6億元，與富安娜家紡、全友家居等幾個(gè)家居品牌共殺入全網(wǎng)破億大軍。可以預(yù)見，電子商務(wù)將成為家居建材行業(yè)的又一銷售通道，泛家居行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
二、中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展情況
改革開放30多年來(lái)，我國(guó)家居材料行業(yè)發(fā)展迅速，成就顯著，目前已經(jīng)成為我國(guó)與民生息息相關(guān)的重要消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。不僅對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大，而且與民生需求也日益緊密。有關(guān)資料表明，目前我國(guó)家居材料行業(yè)排名前十的十大行業(yè)，企業(yè)數(shù)量已達(dá)56萬(wàn)家，市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，“十一五”期間家居材料行業(yè)平均增長(zhǎng)率保持在20％以上，規(guī)模以上企業(yè)不斷增加，涌現(xiàn)了歐派櫥柜、雷士照明、東鵬陶瓷、申鷺達(dá)衛(wèi)浴、皇朝家私、蘋果家具以及居然之家、紅星美凱龍這樣的民族品牌。有專業(yè)人士估計(jì)，為滿足家庭裝修需求，家具材料行業(yè)中的上游制造，加上下游裝飾、設(shè)計(jì)、建筑公司及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)，年產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)億元規(guī)模，制造企業(yè)數(shù)量將近百萬(wàn)家，下游賣場(chǎng)、經(jīng)銷商店面超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員接近5000萬(wàn)人。
（一）2013年家居行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
第一，“兩會(huì)”將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
十八大報(bào)告提出了“一個(gè)目標(biāo)”和“兩個(gè)翻番”：確保到2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。這就意味著，在目前的基礎(chǔ)上，中國(guó)要保持每年6.8％的GDP增速才能完成目標(biāo)。這既反映“以人為本”、重視提高人民生活水平的理念，也為新一屆政府提出了更明確和具體的執(zhí)政要求。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于歷史重要的轉(zhuǎn)型期。2013年3月召開的全國(guó)“兩會(huì)”，一方面，會(huì)議將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)型，而要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，拉動(dòng)內(nèi)需，培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源。這給全行業(yè)都帶來(lái)了發(fā)展的好機(jī)遇，定會(huì)激發(fā)出全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，特別是企業(yè)家階層的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。另一方面，“兩會(huì)”將完成政府換屆，新一屆政府將積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，用行動(dòng)去完成十八大向中國(guó)社會(huì)和人民群眾所做出的各種承諾和各項(xiàng)任務(wù)。
第二，房地產(chǎn)行業(yè)仍是家居行業(yè)發(fā)展支柱。
李克強(qiáng)總理在學(xué)習(xí)十八大報(bào)告體會(huì)文章中透露，依然會(huì)繼續(xù)把房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱。在世界經(jīng)濟(jì)放緩的形勢(shì)下，必須靠擴(kuò)大內(nèi)需實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。而房地產(chǎn)業(yè)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。通過(guò)加速城鎮(zhèn)化，會(huì)有相當(dāng)數(shù)量農(nóng)村富余勞動(dòng)力及人口轉(zhuǎn)移到城市，這將帶來(lái)投資的大幅增長(zhǎng)和消費(fèi)的快速增加。
在構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)、出口、投資三大需求中，根據(jù)2005年到2011年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)住房在所有的居民消費(fèi)中所占的比重仍然是最高的，占到18點(diǎn)以上。除了其中的能源消費(fèi)部分大概要占到3%左右，而直接住房消費(fèi)和投資住房消費(fèi)兩個(gè)加起來(lái)要占到15點(diǎn)幾，投資轉(zhuǎn)化為住房消費(fèi)的部分占到我們GDP的增加值的1.5％，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用也是其他行業(yè)所不能提供的。不管是汽車行業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力能大于房地產(chǎn)的消費(fèi)能力，這幾者都證明在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，而且這種可持續(xù)度可能還會(huì)延期很長(zhǎng)一段時(shí)間。
第三，樓市交易穩(wěn)健增長(zhǎng)。
2012年年末的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)已然是一個(gè)“暖冬”。首先是貸款松動(dòng)了，批貸款的速度也恢復(fù)到了如2007年房地產(chǎn)最火時(shí)的樣子，又新上了公積金貸款。其次是相關(guān)部門表示限購(gòu)、限貸政策不會(huì)繼續(xù)在二三線城市鋪開。其三是樓市“泡沫”漸消，“金剛底”鑄成。
全國(guó)54個(gè)主要城市新建住宅簽約套數(shù)達(dá)到了236295套。超過(guò)了此前創(chuàng)出近2年新高的7月同期水平，環(huán)比10月份同期的上漲幅度更是達(dá)到了30.6％。全國(guó)各主要城市新房簽約量也均達(dá)到了年內(nèi)的新高。2012年11月27日，北京、上海兩地土地市場(chǎng)同日出現(xiàn)“地王”，樓面價(jià)均超過(guò)3萬(wàn)元每平方米。與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入四季度以來(lái)，北京、廣州、天津、重慶、成都、武漢、長(zhǎng)春、南京、杭州等9個(gè)城市上周僅居住用地供應(yīng)量高達(dá)653公頃，創(chuàng)年內(nèi)新高。同時(shí)，二手市場(chǎng)成交量屢創(chuàng)新高。各地頻頻出現(xiàn)“日光盤”。既然房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)家重點(diǎn)調(diào)控下都能夠有這樣的發(fā)展，作為下游產(chǎn)業(yè)的泛家居行業(yè)，更加可以樂(lè)觀應(yīng)市，不需要再有什么多余的擔(dān)心。
第四，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2012年11月27日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)40240億元，同比增長(zhǎng)0.5％。從單月數(shù)據(jù)來(lái)看，10月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5001億元，同比增長(zhǎng)20.5％；單月同比增速也較9月份的7.8％大幅回升。工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)大幅回暖進(jìn)一步印證了經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的勢(shì)頭。在41個(gè)工業(yè)大類行業(yè)中，27個(gè)行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。其中，全國(guó)家具生產(chǎn)情況延續(xù)良好態(tài)勢(shì)，產(chǎn)量增幅較上年同期穩(wěn)步提高。從增長(zhǎng)幅度看，家具生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯，同比增長(zhǎng)14.87％。
除工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)外，10月份眾多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均出現(xiàn)回升，投資、消費(fèi)、出口同比增速全部回升，工業(yè)生產(chǎn)增速也繼續(xù)回升，而作為宏觀經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)，11月份匯豐中國(guó)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)（PMI）初值13個(gè)月來(lái)首次回升至擴(kuò)張區(qū)間，雖然未來(lái)利潤(rùn)難以保持如此高的增速，但由于收入增速在工業(yè)增加值和生產(chǎn)資料價(jià)格指數(shù)（PPI）見底的背景下穩(wěn)步復(fù)蘇，因此利潤(rùn)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
第五，全球聚焦中國(guó)市場(chǎng)。
身為世界經(jīng)濟(jì)“老大”的美國(guó)站在“財(cái)政懸崖”的邊緣；歐債危機(jī)險(xiǎn)情一波接一波；眾多新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體增速放緩……在“哀鴻遍野”的世界經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)發(fā)展令人矚目，2012年11月7日，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已連續(xù)3年成為世界貨物貿(mào)易第一出口大國(guó)和第二進(jìn)口大國(guó)。而且，預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)進(jìn)口總規(guī)模可能超過(guò)10萬(wàn)億美元，這無(wú)疑將成為全球經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。國(guó)際金融論壇主席團(tuán)成員、新西蘭前總理詹妮希普莉在國(guó)際金融論壇上表示，世界眾多富有責(zé)任心的領(lǐng)導(dǎo)都感受到，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的關(guān)注點(diǎn)都轉(zhuǎn)向中國(guó)。
中國(guó)目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和資金帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，也為世界上主要的跨國(guó)公司提供了土地、資源以及合適價(jià)格的勞動(dòng)力。目前歐美的經(jīng)濟(jì)不景氣，如果中國(guó)能成功找到使經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的方式，必將對(duì)歐美有所幫助，給世界帶來(lái)機(jī)遇，帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走出困境。國(guó)際貨幣基金組織亞太部主管阿努普·辛格說(shuō)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇第一次出現(xiàn)了由中國(guó)等新興市場(chǎng)成為“領(lǐng)頭雁”的格局。
三、中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)
1．市場(chǎng)集中度不高
中國(guó)泛家居行業(yè)(包括家裝、建材、家具、櫥柜、木門、家居建材賣場(chǎng)等行業(yè))企業(yè)有幾十萬(wàn)家，然而在某個(gè)細(xì)分行業(yè)做到市場(chǎng)份額10％的企業(yè)，一個(gè)都沒(méi)有。
2．市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大
我國(guó)現(xiàn)有專業(yè)從事泛家居產(chǎn)品銷售市場(chǎng)3500余個(gè)，銷售面積達(dá)7000多萬(wàn)平方米，并涌現(xiàn)出了像居然之家、紅星美凱龍等這樣一批知名品牌，它們?cè)诖龠M(jìn)我國(guó)家居業(yè)發(fā)展、家居經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)及帶動(dòng)物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)等方面正扮演著重要的角色。但受各地開店速度過(guò)快及現(xiàn)階段我國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段等因素的影響，我國(guó)家居建材市場(chǎng)過(guò)剩已是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。如何引導(dǎo)它們規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)服務(wù)和管理實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，對(duì)國(guó)產(chǎn)家居企業(yè)進(jìn)一步開拓內(nèi)外銷市場(chǎng)至關(guān)重要。
3．仍然面臨一些挑戰(zhàn)
目前，我國(guó)數(shù)量眾多的泛家居市場(chǎng)正面臨著來(lái)自經(jīng)營(yíng)模式及快速發(fā)展的電子商務(wù)等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的靠出租柜臺(tái)為主和一站式購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)方式，已不能適應(yīng)規(guī)模越來(lái)越大的保障性住房及精裝修房的需求，只有通過(guò)轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能贏得新商機(jī)，而發(fā)展電子商務(wù)、與供應(yīng)商構(gòu)建新型合作關(guān)系及完善服務(wù)等是出路。
四、中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)的投資增長(zhǎng)情況
泛家居產(chǎn)業(yè)是中國(guó)上升速度非常快的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。很多資本，不管私募基金，還是國(guó)內(nèi)外的交易所都在關(guān)注家居企業(yè)。如今中國(guó)在納斯達(dá)克上市的公司已不局限于IT和網(wǎng)站，已經(jīng)分散到許多行業(yè)里面，最主要的是這些行業(yè)要有足夠的規(guī)模和非常好的持續(xù)成長(zhǎng)性。隨著內(nèi)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況的改善、企業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的健全、越來(lái)越多具有商業(yè)眼光和意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者的涌現(xiàn)，內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的吸引力會(huì)越來(lái)越大。其中原因，不僅在于中國(guó)本身是個(gè)大市場(chǎng)，也因?yàn)槲磥?lái)中國(guó)在很多行業(yè)的全球價(jià)值鏈中占據(jù)重要地位。
歷經(jīng)十年發(fā)展的中國(guó)家裝業(yè)將步入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。基于我國(guó)固定資產(chǎn)投資（FAI）總額基本上決定了建筑工程的市場(chǎng)規(guī)模，近年來(lái)國(guó)內(nèi)FAI持續(xù)高位促進(jìn)我國(guó)建筑業(yè)總產(chǎn)值和利潤(rùn)總額增速在20％的高位波動(dòng)，景氣持續(xù)維持高位。在宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策的有力支撐下，行業(yè)規(guī)范化、集中化以及綜合服務(wù)和盈利能力的提升將是大勢(shì)所趨。隨著需求市場(chǎng)發(fā)展，泛家居產(chǎn)業(yè)投資熱潮掀起。
圖表 2008-2012年泛家居行業(yè)投資增長(zhǎng)率示意圖
