泛家居產(chǎn)業(yè)報告:德國泛家居行業(yè)發(fā)展分析
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鏈接：《中國泛家居行業(yè)研究報告（2013年度）》/全文
專題：中國家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評價揭曉會暨高峰論壇
中國發(fā)展門戶網(wǎng)訊 中國家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機遇”。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民在會上發(fā)布了《2013年中國泛家居產(chǎn)業(yè)研究報告》，報告梳理了重點國家及地區(qū)泛家居行業(yè)發(fā)展分析。
以下為德國泛家居行業(yè)發(fā)展分析。
一、德國主要泛家居品牌供應(yīng)商
1．現(xiàn)代家具工業(yè)的先驅(qū)者——托耐特家具公司（Thonet）
自18世紀(jì)歐洲工業(yè)革命以來，現(xiàn)代家具開始崛起。就在這個現(xiàn)代家具萌芽時期，在奧地利首都維也納誕生了世界上第一個現(xiàn)代工業(yè)家具——托耐特的曲木家具。二次世界大戰(zhàn)后，托耐特家族第三代將工廠重建的重點集中在了德國的法蘭克堡（Frankenberg）。今天，公司總部和制造工廠仍在此，并由托耐特家族的第五代成員領(lǐng)導(dǎo)。
托耐特家具公司的創(chuàng)始人邁克爾托耐特（Michael Thonet，1796-1871年）生于萊茵河畔博帕特帕鎮(zhèn)（Boppard）的一個工匠之家，并于1819年在那里建立了一個家具作坊。1830年左右開始制造畢德邁爾式家具，同時開始研究曲木技術(shù)，1836年托耐特以層壓板做成第一張椅子，經(jīng)過近十年的技術(shù)改革，終于從實踐中摸索出一套制造曲木家具的生產(chǎn)技術(shù)。1842年托耐特的“用化學(xué)、機械法彎曲木材的技術(shù)”在維也納獲得了專利。而后于1856年他又獲得工業(yè)化生產(chǎn)彎曲木家具的專利。托耐特曲木家具的最大特點是物美價廉，適合大批量生產(chǎn)。即使進入20世紀(jì)，其質(zhì)量仍獲得許多現(xiàn)代設(shè)計師的認(rèn)同，勒柯布西耶（20世紀(jì)最著名的建筑大師、城市規(guī)劃家和作家）早年為自己的建筑室內(nèi)所選擇的家具中，即以托耐特的曲木椅為主。托耐特椅的另外一個重要特性是便于運輸，它們雖非折疊式設(shè)計，但各構(gòu)件間易于拆裝，從而使運輸空間達到極小。托耐特曲木椅至今仍在大批量生產(chǎn)中，包括數(shù)種變體形式，它是20世紀(jì)最為成功的椅子之一，特別是著名的是從 1859年開始生產(chǎn)的14號椅子（也稱維也納椅， Vienna Chair）是托耐特家具歷史上最有代表性的作品，到 1930年已累計生產(chǎn)5000萬件，目前仍在繼續(xù)生產(chǎn)，成為世界上銷量最大的椅子。整個椅子由6根直徑為3厘米的曲木和10個螺釘構(gòu)成。零件到用戶手中再自行組裝，從而大大節(jié)約了運輸費用。其優(yōu)雅自如的曲線和輕快纖巧的形體，給人以視覺上輕巧的感覺。其加工方法、組裝方法體現(xiàn)的也是現(xiàn)代化大規(guī)模工業(yè)家具生產(chǎn)方式。除了英國的溫莎椅和中國的明式椅，很難有其他的椅子能超過托耐特椅的生產(chǎn)年限和數(shù)量。然而，對托耐特曲木椅而言，更重要的是它開創(chuàng)了現(xiàn)代工業(yè)家具和設(shè)計的先河。
1852年，托耐特在維也納的中心大街設(shè)立了早期分社。在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)板材達到一定厚度以后，在彎曲過程中外層出現(xiàn)開裂，托耐特經(jīng)過研究后發(fā)明了外加金屬帶使中性層外移的曲木方法，很好地解決了這一問題。這些原理現(xiàn)仍用在很多曲木機上，并將其稱為“托耐特法”。
1853年11月，57歲的托耐特將他的公司轉(zhuǎn)讓給五個兒子經(jīng)營，成立了征服家具世界的托耐特兄弟公司。1857年，由于為現(xiàn)代建筑室內(nèi)配套的手工業(yè)及家具業(yè)的迅速發(fā)展，對廉價家具需求量的大量增加，只靠手工業(yè)生產(chǎn)已難以滿足要求，為此，托耐特開始另找地點新建工廠。新建工廠廠址的條件是在其附近有制作曲木家具不可缺少的山毛櫸樹林，并能在其附近雇到廉價的勞動力。結(jié)果在現(xiàn)在捷克梅倫的科里雅終于找到了理想的廠址。
1857年，科里雅的工廠開始創(chuàng)業(yè)，完成了制造家具及將來擴大再生產(chǎn)所需的基礎(chǔ)，工廠開始實行分工作業(yè)。托耐特與他的兒子們不但精心完成企業(yè)的設(shè)計，而且自己設(shè)計并制作復(fù)雜的機械。由于社會需求量的急劇膨脹，科里雅和維也納的工廠所生產(chǎn)的曲木家具仍滿足不了需要，于是先后在一些國家和地區(qū)設(shè)立了分廠。1856年至1889年間總共有五個工廠在東南歐開工，雇用約6000名工人，日產(chǎn)2000多件家具。到1876年，托耐特公司已發(fā)展為擁有4500名工人、10臺蒸氣機的大公司，一天可生產(chǎn)2000件家具。這樣氣勢浩大的生產(chǎn)規(guī)模即使是現(xiàn)在一般家具廠也難以達到。1869年，索耐特在視察匈牙利森林時患了重病，于1871年不幸病逝。索耐特逝世后，他的工廠實力仍不減當(dāng)年。
到1903年前后，已形成7個大廠及眾多分廠與制材廠、3萬余名工人的大型企業(yè)集團，年耗山毛櫸材14萬立方米，產(chǎn)品達千種以上。第一次世界大戰(zhàn)期間，工廠產(chǎn)量急劇下降，戰(zhàn)爭結(jié)束后索耐特的工廠及所屬地域劃歸奧地利之外的捷克和斯洛伐克。1922年，Thonet商標(biāo)被正式注冊。次年，托耐特合并了當(dāng)時世界上最大的家具制造廠穆杜斯（Mundus），但這個合并在1938年又解體了。二戰(zhàn)前，公司轉(zhuǎn)向鋼管家具生產(chǎn)，并與包豪斯的布勞耶、密斯等大師合作，其產(chǎn)品又一次走向世界。
2．德國著名系統(tǒng)家具制造商——赫斯塔公司(hülsta)
赫斯塔(hülsta)公司是阿羅斯 赫斯（Alois huels）在1940年創(chuàng)建于德國Stadtlohn地區(qū)，赫斯塔先生在這里開始從一個小型家具作坊起步，逐漸奠定了一家現(xiàn)代家具工廠的基礎(chǔ)。赫斯塔的品牌名字起源於公司創(chuàng)始人赫斯（huels）和公司創(chuàng)辦地區(qū)（Stadtlohn）的組合，1961年正式注冊為一個貿(mào)易標(biāo)志。他以現(xiàn)代住宅家具為目標(biāo)，經(jīng)過20年的發(fā)展，赫斯塔公司在20世紀(jì)60年代開始成為德國與歐洲最著名的現(xiàn)代系統(tǒng)家具公司。
1970年，阿羅斯赫斯去逝，他的兒子卡爾 赫斯（Karl Huels）繼承了父親的產(chǎn)業(yè)后，進一步建立了赫斯塔公司的企業(yè)哲學(xué)：現(xiàn)代系統(tǒng)家具應(yīng)該是功能主義的，同時又是迎合個性需求的；系統(tǒng)家具要滿足多樣化的建筑室內(nèi)空間的需要，用高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)滿足最高的需求。1968年，卡爾赫斯在德國家具市場發(fā)起了推廣現(xiàn)代系統(tǒng)家具的allwand改革，經(jīng)過長達10年的不懈努力，赫斯塔的系統(tǒng)裝配住宅家具終于成為歐洲住宅家具的第一品牌，經(jīng)過精心設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)單元可以進行相關(guān)連的多元化系統(tǒng)裝配，而且可以適應(yīng)于不同的室內(nèi)空間，迎合大眾化與個性化的需求，這種開放式家具組合系統(tǒng)實現(xiàn)了德國設(shè)計師多年來的設(shè)計夢想。追求永恒的設(shè)計和最高的產(chǎn)品質(zhì)量是赫斯塔的歷史使命，許多昨天的創(chuàng)新設(shè)計成為今天的經(jīng)典作品。例如1971年設(shè)計的“漂亮的年輕人”（bonny youths'）系列，先后獲得Warentest 學(xué)會的許多獎賞，并且在市場上暢銷10多年。
20世紀(jì)90年代，赫斯塔又進入了產(chǎn)品發(fā)展的一個新的里程碑，1994年，赫斯塔研究設(shè)計了新的組合家具系統(tǒng)（the first cash & carry range）投入市場，這種高質(zhì)量的家具標(biāo)準(zhǔn)單元具有無窮盡多元變化的可能性，用簡易工具快速裝配的自由系統(tǒng)家具在歐洲和全球市場引起了強大的震動，赫斯塔系統(tǒng)家具迅速的出口到歐洲與世界上其他國家。今天大約有 1450位職員的赫斯塔公司在德國擁有4 個現(xiàn)代化制造工廠（Stadtlohn,Ottenstein,Heek 和 Coesfeld），而且在世界各地設(shè)立了許多分公司和產(chǎn)品展示室，銷售赫斯塔公司的系統(tǒng)家具。
3．德國一流家具品牌——羅福-奔馳家具公司（ROLF BENZ）
羅福-奔馳成立于1964年，是當(dāng)今世界上著名的家具品牌之一。在歐洲其品牌知名度超過50％，公司在德國現(xiàn)有正式員工780人，產(chǎn)品銷售遍及全德國及歐洲，產(chǎn)品出口到44個國家及地區(qū)。非常巧合的是，它與奔馳汽車都是在同一個地區(qū)——德國斯圖加特地區(qū)。而羅福-奔馳在德國家具界的聲譽也可以和奔馳車媲美。公司從創(chuàng)建初始對產(chǎn)品的定位就是走精品高檔路線，它是當(dāng)今世界上能提供最多沙發(fā)款式的生產(chǎn)廠家。公司初期開始主要是生產(chǎn)沙發(fā)，為了適應(yīng)消費者對家庭家具及裝飾風(fēng)格統(tǒng)一協(xié)調(diào)化的需求。羅福-奔馳近年來逐漸向多品種多系列發(fā)展，目前產(chǎn)品有沙發(fā)及配套的咖啡桌、餐臺及餐椅、燈具、地毯及櫥柜等。產(chǎn)品具有很強的功能性及多變的組合形式為主要特點。其中功能性不僅體現(xiàn)在單一產(chǎn)品系列上，而是在各個產(chǎn)品系列中都能體現(xiàn)“功能”的特性。同時，羅福-奔馳的其他產(chǎn)品在設(shè)計生產(chǎn)時很好地體現(xiàn)了木材與金屬的完美結(jié)合，并且在室內(nèi)設(shè)計中發(fā)展一個全新的設(shè)計理念。
羅福-奔馳特別注重對新產(chǎn)品的開發(fā)，每年都會推出6-7套新款。公司每兩年對社會流行時尚（包括服飾、建筑、飲食、體育、生活習(xí)慣等各個方面）進行綜合分析預(yù)測，與世界著名的家具設(shè)計師共同研究探討將分析后的流行時尚因素轉(zhuǎn)化到自身的新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之中。所以羅福-奔馳擁有的是世界上一流的設(shè)計及流行的時尚。以ROLF BENZ 6500為例，這組1985年的專業(yè)性的沙發(fā)在設(shè)計史中占有一席之地，其設(shè)計被紐約設(shè)計博物館所收藏。例如，2001年羅福-奔馳的主打產(chǎn)品ROLF BENZ 2000名叫CANOA是造型優(yōu)美、柔軟舒適、風(fēng)格高雅的集中體現(xiàn)CANOA的流線型弧型造型象奧迪AUDI“T-T”跑車的流線型一樣體現(xiàn)了當(dāng)今時尚的流行趨勢。它不僅從正面看造型優(yōu)美，而且背面的構(gòu)型也猶如一朵盛開的蓮花，所以可將此款沙發(fā)擺在客廳中間，改變了過去沙發(fā)靠墻擺放的舊的擺放模式。因此CANOA的推出成為2001年沙發(fā)創(chuàng)新設(shè)計的焦點，也充分說明了羅福-奔馳能將設(shè)計大師的設(shè)計概念轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀產(chǎn)品的能力。所以羅福-奔馳總是能每年給市場提供另人振奮的產(chǎn)品，其經(jīng)銷商也會隨著公司的成長而共同進步。
除了時尚的設(shè)計之外，羅福-奔馳的產(chǎn)品有著優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量保證，公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面所做的工作是不遺余力的。羅福-奔馳的所有產(chǎn)品的用料都是一流的。每張皮料每一匹布料都經(jīng)過專門的工人進行嚴(yán)格的檢驗。其中皮料的檢驗更為嚴(yán)格，每張皮料都經(jīng)過了破損程度、顏色、氣味、抗光性等諸多方面的檢測。這樣才能確保到用戶手中的每件產(chǎn)品都是優(yōu)等品質(zhì)。并且值得說明的是，羅福-奔馳的產(chǎn)品的用料都是環(huán)保材料，不會對人體造成任何傷害。羅福-奔馳的所有產(chǎn)品都被德國家具質(zhì)量檢測中心授予金色M標(biāo)志，也就是說明羅福-奔馳的產(chǎn)品的所有用料均達到或是超過此檢測中心的所要求的標(biāo)準(zhǔn)。與其他同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品相比較，羅福-奔馳在材質(zhì)用料，外型設(shè)計、內(nèi)部構(gòu)造、手工工藝、新產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售手段等方面都有自己獨特的方面。
二、德國泛家居產(chǎn)品消費特點及趨勢
以家具為例，德國家具的消費群體可大致分為三類：一是新婚家庭；二是婚后穩(wěn)定生活多年的家庭；三是剛退休的家庭。其中，婚后穩(wěn)定生活多年的家庭是德國家具市場上的主要消費群體，其次是退休家庭。德國人口老齡化趨勢使中年及退休群體的數(shù)量不斷增加，這是愿意消費也消費最多的群體，給德國高品質(zhì)家具市場創(chuàng)造出巨大潛力。通常來說，德國消費者在挑選家具時更注重家具的質(zhì)量而不是價格。
在德國家具生產(chǎn)總值中，坐具占29.3％，木制廚具占22％，辦公、商店家具占15.5％，床墊占4.9％，其他家具占28.2％。
圖表1 德國各種家具產(chǎn)品銷售份額示意圖
三、德國泛家居市場的品牌格局
以家具為例，德國最大的五家家具銷售商是VKG公司、GFM公司、Kreis公司、Metro公司及歐洲家具公司，他們控制著德國20％的銷售市場。銷售市場的另20％由10個連鎖店控制，這包括Metro和IKEA集團，另外兩個連鎖集團Otto和Quelle還從事家具郵寄業(yè)務(wù)。還有30％由五個購買集團所掌握，他們是Begros, VME, Atlas, Regent和GFM。
圖表2 德國泛家居市場品牌格局示意圖
根據(jù)德國家具制造業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字，德國家具行業(yè)共有1407家企業(yè)，雇有員工161,570名，大都集中在三個州內(nèi)：北萊茵－威斯特法倫州、巴伐利亞洲和巴登符騰堡州。德國家具市場近幾年來市場總量起伏不大，增長緩慢。德國是世界第二大家具進口國，進口量僅次于美國，每年的進口額幾乎為出口額的兩倍，在歐洲是最大的家具進口國家。歐洲進口家具的28％進入德國市場，其次是法國占?xì)W洲進口家具的16％。歐洲出口家具的16％由德國制造。雖然鋼鋁制家具正逐漸擴大市場份額，但木制家具仍是德國家具市場的主流，占據(jù)60％以上的份額。
四、德國市場對于中國企業(yè)的銷售壁壘
對于欲進入德國市場的中國廠家而言，參加德國的行業(yè)展覽會是接觸德國及國際潛在客戶，宣傳本國產(chǎn)品，測試本國產(chǎn)品在德國及國際上的接受程度和競爭力，了解國際行業(yè)最新動態(tài)和發(fā)展趨勢的最佳時機。德國家具工業(yè)的專業(yè)貿(mào)易展較多，也具有國際影響，尤其是每年在科隆（Koeln）舉行的“國際家具展覽會（IMM）”是歐洲最大的家具展，在國際家具行業(yè)上也最具影響力。德國對進口的家具征收2.2％（家具）到3.9％（家具部件和廚房家具）不等的關(guān)稅。另外，所有進口產(chǎn)品還要征收15％的進口周轉(zhuǎn)稅。歐盟還對家具（尤其是軟墊家具）的規(guī)格及易燃性做出了相關(guān)的規(guī)定，這些規(guī)定同樣適用于德國市場。