泛家居產(chǎn)業(yè)報(bào)告:國際泛家居產(chǎn)業(yè)的銷售模式縱覽
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鏈接：《中國泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
專題：中國家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評價(jià)揭曉會暨高峰論壇
中國發(fā)展門戶網(wǎng)訊 中國家居行業(yè)“品牌與服務(wù)”評價(jià)揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王民在會上發(fā)布了《2013年中國泛家居產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告梳理了國際泛家居產(chǎn)業(yè)的銷售模式。
一.品牌代理模式
所謂的品牌代理是指，廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后賣給最終的消費(fèi)者。商品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價(jià)差。即使在“渠道制勝，終端為王”的今天，品牌代理模式依然是家居行業(yè)最常見、最普遍的渠道模式。
二.直營經(jīng)銷模式
直營經(jīng)銷模式就是指家居生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進(jìn)入終端市場的營銷方式。這樣一來，直營店減少了中間代理的流通和銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，提高利潤。由于每個(gè)企業(yè)都希望打響自己的品牌，建立屬于自己的王國，因此直營模式猶如一股逐漸生成的旋風(fēng)，沖擊著原有的特許加盟連鎖經(jīng)營模式。
一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進(jìn)行零售。另外，很多廠家出于形象推廣的考慮，會在一些重要市場區(qū)域開設(shè)自營旗艦店，以樹立品牌形象規(guī)范，給經(jīng)銷商提供可參考的樣板店。在管理上，廠家一般會采用分公司、辦事處模式操作，直接對直營店面進(jìn)行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設(shè)立倉庫，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財(cái)力均比較大，所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作。
三.工程模式
眾所周知，工程渠道信息不透明、采購量大，有時(shí)一個(gè)工程即可滿足一個(gè)企業(yè)或商家?guī)讉€(gè)月的銷售額。泛家居行業(yè)一些大型企業(yè)，工程渠道也能占到銷售總額的30％，甚至更高。競爭雖然很大，但由于比較隱性，所以表現(xiàn)得也不是很明顯。大型房地產(chǎn)公司的需求很大，但是他們對廠家價(jià)格的打壓也非常厲害，把價(jià)格壓得非常低。有些經(jīng)銷商做精裝房市場的品牌利潤非常低，甚至是沒有利潤的，只圖完成銷量能在工廠獲得一定的返點(diǎn)。所謂上有政策，下有對策，這種惡劣的生存空間下一些廠家商家就按捺不住，不按牌理出牌，最近行業(yè)也傳出不少關(guān)于工程渠道的負(fù)面新聞。一些企業(yè)會將優(yōu)等品流向終端零售市場，而質(zhì)量相對較差的合格品則用于家裝及工程采購。市面上的角線也大多是“回爐”產(chǎn)品，用合格品加工而成。另外有些企業(yè)為了搶占工程市場，打出“工程專用產(chǎn)品”的招牌，開辟專門的工程類瓷磚生產(chǎn)線。實(shí)際上，所謂“工程特供產(chǎn)品”只是中小品牌在原有生產(chǎn)線上，降低原材料調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
四.物流模式
隨著泛家居產(chǎn)品企業(yè)間競爭的日益激烈與市場的日益規(guī)范，這就要求企業(yè)必須依靠完善內(nèi)部管理、提高質(zhì)量、降低成本去重新獲得發(fā)展的機(jī)會。現(xiàn)代物流是家居企業(yè)降低成本、取得競爭優(yōu)勢的重要來源。其中配送是直接與消費(fèi)者相連的重要環(huán)節(jié)，地位十分突出。如：跟其他產(chǎn)品物流相比，家具物流有其自身的特點(diǎn)。家具本身體積比較大，且不能隨意壓縮分割，需要占用更多的運(yùn)輸空間；再加上消費(fèi)者對家具產(chǎn)品的運(yùn)輸要求比較高，產(chǎn)品外觀的破損、油漆的脫落都影響購買行為和顧客滿意度；而且家具物流配送貨運(yùn)工作條件也比較復(fù)雜。如何針對家具物流的特殊性制定切實(shí)可行的物流配送模式，是每一個(gè)家具企業(yè)管理者所亟待解決的問題。
五.隱形渠道模式
作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，渠道建設(shè)是否成功成為一家企業(yè)能否壯大的決定性因素。誰操控了與消費(fèi)者親密接觸的“最后一公里”，誰就有可能成為號令天下的王者。以雷士照明為例的隱形渠道模式是泛家居企業(yè)的成功發(fā)展模式。
對雷士照明來說，強(qiáng)勢的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，這使得它在10年的時(shí)間里規(guī)模翻了100倍，一躍成為中國照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從2000年7月開始，雷士照明陸續(xù)在全國各地開設(shè)專賣店。雷士照明規(guī)定，凡是想加盟的，雷士照明會根據(jù)其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現(xiàn)金補(bǔ)貼，給予其裝修費(fèi)，讓其免費(fèi)開張。雷士照明的專賣店仿佛滾雪球一樣，到2008年發(fā)展到2200多家，兵不血刃地在全國各地建立了銷售渠道，迅速在中高端照明市場確立了自己的競爭優(yōu)勢和品牌形象。
為了更好地管理上千家專賣店，雷士照明在全國各地相繼成立了36個(gè)運(yùn)營中心。運(yùn)營中心相當(dāng)于一個(gè)縮小版的總部，并將其定義為區(qū)域市場最高管理者，負(fù)責(zé)區(qū)域市場的倉儲、配送、銷售、管理、市場監(jiān)督、品牌運(yùn)作……于是，雷士照明在全國范圍內(nèi)確立了“總公司—運(yùn)營中心—專賣店”體系。雷士照明的渠道還不限于此，它在30多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)營機(jī)構(gòu)，將觸角延伸到了國際市場。雷士照明通過專賣店和運(yùn)營中心模式，在大幅度降低渠道運(yùn)營成本的同時(shí)，也把市場牢牢地掌握在自己手中。
雷士照明通過運(yùn)營中心加大力度鋪設(shè)專賣店網(wǎng)點(diǎn)，向二、三級市場滲透，同時(shí)開辟了照明行業(yè)的另一條渠道——隱形渠道，把目標(biāo)指向家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、裝修工、電工等等。他們雖然不是產(chǎn)品的最終購買者，但是卻可以對買主的購買行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。在照明領(lǐng)域，60％以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量為隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。
雷士照明在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟是：動員運(yùn)營中心組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，并對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)；與當(dāng)?shù)氐难b修公司和設(shè)計(jì)院建立聯(lián)系，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；定期邀請裝修公司及設(shè)計(jì)院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對企業(yè)及產(chǎn)品的了解；對裝修公司及設(shè)計(jì)院舉辦的活動提供各種形式的贊助。雷士照明由此快速進(jìn)入照明行業(yè)一線品牌。
雷士照明的大部分運(yùn)營中心都是因?yàn)榇蛲穗[形渠道而獲得了快速發(fā)展。例如，因?yàn)槌薪恿吮本W運(yùn)會的照明工程，雷士北京運(yùn)營中心獲得了7000萬元的收入；雷士上海運(yùn)營中心則將上海環(huán)球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項(xiàng)目收入囊中。如今，雷士照明的電工類產(chǎn)品也滲透到了隱形渠道中，銷售額高達(dá)2億多元。
六.出口外銷模式
出口外銷模式指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于出口創(chuàng)匯，出口到國外市場進(jìn)行銷售。近幾年，由于全球經(jīng)濟(jì)形勢低迷，家居行業(yè)的整體出口環(huán)境受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)。就如家電行業(yè)，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會發(fā)布的《2012年第四季度中國家電出口景氣指數(shù)報(bào)告》顯示，2011年四季度家電產(chǎn)品出口增長速度明顯減弱。報(bào)告認(rèn)為，作為全球家電業(yè)的主要生產(chǎn)基地，中國家電的出口模式亟待轉(zhuǎn)型。新興市場將是家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)下一步將要攻堅(jiān)的“高地”。
七.網(wǎng)絡(luò)營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營或銷售，最終產(chǎn)生利益的行為。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣，傳統(tǒng)的家具行業(yè)也經(jīng)歷著服務(wù)方式和銷售方式轉(zhuǎn)變。家具企業(yè)要利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，從而融入到知識經(jīng)濟(jì)的管理和思維方式，發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客更加滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。
家具網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.價(jià)格低廉。與其他媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是迄今為止最廉價(jià)的媒體。通過在相應(yīng)網(wǎng)站放置產(chǎn)品靜態(tài)圖片、動態(tài)錄像以及文字描述，可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)上傳、瞬間變更，適合于新家具產(chǎn)品的快速傳播，實(shí)現(xiàn)信息在世界范圍內(nèi)的廣泛共享。
2.范圍廣大。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣域化帶來網(wǎng)絡(luò)家具銷售商業(yè)圈子的擴(kuò)大。以往通常要在賣場采取面對面的方式銷售家具產(chǎn)品，現(xiàn)在直接通過網(wǎng)絡(luò)媒介，就可以讓全世界的人看到。
3.雙向交流。通過采取適時(shí)視頻、聲頻和文字等方式可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流。通過這種交流會增進(jìn)與消費(fèi)者的親密感。
4.空間巨大。提供的產(chǎn)品信息不受數(shù)量的限制。因?yàn)闊o實(shí)際店鋪面積的限制，可以上傳很多家具的參考圖片，從而為消費(fèi)者提供了巨大的選擇空間。
5.十分便利。無論何時(shí)何地，只要能夠上網(wǎng)，客戶都可以即時(shí)訂購世界任何地方的家具產(chǎn)品，并可實(shí)現(xiàn)多種家具產(chǎn)品間的比較，極大地縮短了選購產(chǎn)品的時(shí)間。
6.實(shí)現(xiàn)直銷。通過使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在銷售鏈上可以減少中間商的數(shù)量，從而給予消費(fèi)者以巨大的價(jià)格優(yōu)惠。一般網(wǎng)上銷售價(jià)格比傳統(tǒng)銷售價(jià)格低10％-30％。