數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 制圖：張丹峰

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當前，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人。數(shù)字消費深度融入生活，代表著消費市場轉(zhuǎn)型的新方向，對供給升級也提出了新要求。即時零售隨叫隨到、國貨“潮品”網(wǎng)上暢銷、“銀發(fā)”一族一鍵下單……創(chuàng)新消費模式蓬勃發(fā)展、新的增長點不斷涌現(xiàn)、用戶基礎(chǔ)不斷夯實，數(shù)字消費正引領(lǐng)消費新風(fēng)尚，釋放發(fā)展新動能。

當前，數(shù)字消費已逐漸成為擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新動能。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》）顯示，當前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心相關(guān)負責人表示，互聯(lián)網(wǎng)在促進新消費模式發(fā)展、帶動形成新消費熱點、推動新消費群體崛起等方面持續(xù)發(fā)揮積極作用，數(shù)字消費的發(fā)展正穩(wěn)步推動消費市場轉(zhuǎn)型升級。

新熱潮

數(shù)字消費增長點不斷涌現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，推動消費場景從線下拓展到線上、消費對象從實物拓展到服務(wù)。平臺經(jīng)濟的興起，在引導(dǎo)消費需求、挖掘消費熱點、推動消費升級等方面，日益發(fā)揮顯著作用，帶動了國貨“潮品”消費、綠色健康消費、文娛旅游消費、生活服務(wù)消費及智能家居消費等一大批新消費增長點加速形成。

國貨“潮品”消費表現(xiàn)亮眼，成為近年來重要的數(shù)字消費增長點。“真絲馬面裙、宋錦馬甲、盤扣上衣、香云紗襯衫……我網(wǎng)購了許多國潮服裝，節(jié)假日逛街游玩時穿。”在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的95后張女士說。

《藍皮書》顯示，近六成網(wǎng)購用戶購買過國貨“潮品”，其中有66.5%的用戶認為國貨品質(zhì)不輸國外品牌。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心相關(guān)負責人表示，近幾年國貨提質(zhì)創(chuàng)新，消費者對國貨的認可度和信任度不斷提升，加之對本土文化的情感共鳴，消費本土化將成為新趨勢。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)助力文旅出行消費，在數(shù)字消費領(lǐng)域有突出表現(xiàn)。

北京的李女士想去云南來一場說走就走的旅行。點開手機上的出行軟件，機票、酒店、景區(qū)門票甚至接機的網(wǎng)約車逐個預(yù)訂。“全部操作下來不到5分鐘。”李女士說。這樣的場景如今屢見不鮮。截至2023年12月，我國在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模已超過5億人，同比增長超過20%。

互聯(lián)網(wǎng)對文旅消費的提升不止于此。當前，短視頻平臺文旅內(nèi)容刷屏，打造了文旅IP熱點，帶動“縣域游”“小城游”等持續(xù)升溫，助推“城市漫步”“露營經(jīng)濟”“夜經(jīng)濟”等文旅消費新場景不斷涌現(xiàn)。

綠色消費、健康消費、智能消費等新消費模式也成為重要消費增長點：25%的網(wǎng)購用戶近半年來購買過綠色節(jié)能產(chǎn)品，購買過健康和養(yǎng)生類產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購用戶的26.1%，購買過智能家居產(chǎn)品的用戶占網(wǎng)購用戶的25%。

“隨著政策紅利持續(xù)釋放，‘智能+’領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造加速，高質(zhì)量供給創(chuàng)造和引領(lǐng)新需求，新需求催生更多高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，新業(yè)態(tài)新模式新場景更加豐富，逐步成為潛力巨大的數(shù)字消費增長點。”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心副主任張曉說。

新模式

數(shù)字消費場景持續(xù)拓展

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在各個消費場景中深入應(yīng)用，線上與線下、業(yè)態(tài)與場景的融合發(fā)展日益成為數(shù)字消費的重要特征。直播電商、短視頻電商、即時零售等各類新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，覆蓋各類消費場景，觸發(fā)潛在消費，成為促進消費增長的重要方式。

作為數(shù)字消費新業(yè)態(tài)、新模式的“主力軍”，直播、短視頻電商模式近年來極大促進了消費轉(zhuǎn)化。

“這就是我們合作社的山羊，都是‘喝著山泉水、吃著山野菜’長大的……”一大早，安徽省舒城縣志菊農(nóng)民專業(yè)合作社理事長張志菊一邊趕羊出圈，一邊用手機做起了直播，銷售羊肉等農(nóng)產(chǎn)品。她的手機里不斷彈出新訂單提醒。

這樣的場景，在全國各地比比皆是。《藍皮書》提到，觀看短視頻或直播的用戶中，71.2%的用戶因觀看短視頻或直播而買過商品，53.7%的用戶經(jīng)常收看直播帶貨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師陳靜說，直播、短視頻、內(nèi)容電商模式正在成為影響數(shù)字消費決策的重要因素，形成了興趣“種草”、下單、分享的網(wǎng)購路徑。

即時零售是另一種近年來蓬勃發(fā)展的數(shù)字消費新模式。上海的陳先生夜里覺得有點感冒癥狀，想買些非處方藥。他打開手機上的購藥APP，20分鐘后，藥品就送到了家門口。

數(shù)據(jù)顯示，使用包含閃購、即時配送、同城配送或“小時達”等服務(wù)的即時零售用戶，已占網(wǎng)購用戶的26.4%。“即時零售消費通過挖掘商超、送藥、買菜、跑腿等生活服務(wù)領(lǐng)域的消費潛力，將消費邊界從固定場所擴展至上班途中等各類動態(tài)化場景，滿足一刻鐘便民生活圈的即時性消費需求，讓消費者盡享便利生活。”陳靜說。

新勢力

數(shù)字消費群體日益崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紅利不斷惠及全體網(wǎng)民，數(shù)字消費用戶群體逐漸打破年齡、性別、地域等因素限制，00后、“銀發(fā)族”、農(nóng)村群體等數(shù)字消費新勢力日益活躍。

《藍皮書》顯示，90后、00后是數(shù)字消費主力軍。00后網(wǎng)絡(luò)購物使用率達88.5%，在個性化消費、國貨消費、智能消費等領(lǐng)域較為活躍。“90后、00后群體熱衷網(wǎng)購、樂于嘗新，是最主要的，也是未來十年最具成長性的數(shù)字消費群體。”張曉表示。

“銀發(fā)族”也是數(shù)字消費的重要增長極。“這個攝像頭，將人體影像轉(zhuǎn)化為火柴人形象，能通過步伐狀態(tài)及時預(yù)判老年人是否有中風(fēng)、跌倒風(fēng)險。”成都一家技術(shù)公司負責人史先生說，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷量很好，受到許多老年人及其子女的歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。其中，“銀發(fā)族”在健康醫(yī)療、文旅出行消費中表現(xiàn)突出，健康型、享受型消費升級趨勢明顯。

農(nóng)村網(wǎng)民也是數(shù)字消費的重要潛在力量。農(nóng)村網(wǎng)民線上消費能力不斷增強，網(wǎng)絡(luò)購物比例達76.7%；他們更熱衷于在短視頻平臺購物，使用比例高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民1.2個百分點。

對此，中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江表示，有關(guān)部門需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)消費的實際情況和實際問題，進一步建立健全相關(guān)法律法規(guī)和標準制度，為新興互聯(lián)網(wǎng)消費業(yè)態(tài)、新型消費群體持續(xù)發(fā)展提供法治保障。

“未來，需要從供需兩端同時賦能，引導(dǎo)消費優(yōu)化供給，不斷增強高質(zhì)量發(fā)展的持久動力。”張曉說，要不斷擴大數(shù)字消費用戶基數(shù)，引導(dǎo)培育健康綠色、智能化、個性化消費理念；同時，以消費群體結(jié)構(gòu)變化為指引，通過產(chǎn)品創(chuàng)新以新供給拉動新需求，形成消費增量。