新華社北京10月14日電（記者高鵬、姬燁、單磊）國際奧委會(huì)的頂級贊助商陣容近期發(fā)生動(dòng)蕩，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協(xié)議到期后將不再續(xù)約。一下子失去三家頂級贊助商，讓國際奧委會(huì)面臨“錢袋”縮水的風(fēng)險(xiǎn)。

自1985年國際奧委會(huì)推出TOP計(jì)劃以來，企業(yè)有進(jìn)有出，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見。這三家日企為何不再續(xù)約？奧運(yùn)“金字招牌”褪色了嗎？誰又會(huì)填補(bǔ)它們留下的空位？

“金字招牌”褪色？

TOP計(jì)劃被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營銷計(jì)劃。國際奧委會(huì)市場開發(fā)報(bào)告披露，TOP計(jì)劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來源。該計(jì)劃通常以四年為一個(gè)簽約周期，包含一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和一屆冬季奧運(yùn)會(huì)。加入TOP計(jì)劃的企業(yè)，擁有其所在品類的全球獨(dú)家奧運(yùn)營銷權(quán)，可以使用五環(huán)標(biāo)識進(jìn)行品牌推廣。

資料顯示，1989年至2012年間，國際奧委會(huì)全球合作伙伴的數(shù)量一直控制在10到12家。巴赫主席任內(nèi)，這一“精英俱樂部”逐漸擴(kuò)大，巴黎奧運(yùn)周期已有多達(dá)16家企業(yè)。

2019年3月15日，東京奧組委等機(jī)構(gòu)在東京發(fā)布“2020年東京奧運(yùn)會(huì)機(jī)器人計(jì)劃”，2020年東京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴日本豐田公司和松下公司在發(fā)布會(huì)上展示了計(jì)劃服務(wù)于東京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)器人等產(chǎn)品。新華社記者 杜瀟逸 攝

據(jù)了解，北京2008奧運(yùn)周期加入該計(jì)劃的贊助費(fèi)最低門檻為6500萬美元（1美元約合7.1元人民幣），到倫敦奧運(yùn)周期漲至8000萬美元，里約奧運(yùn)周期突破1億美元，到巴黎奧運(yùn)周期門檻已提高到2億美元。事實(shí)上，由于行業(yè)類別和競爭程度不同，有的企業(yè)成為TOP贊助商的代價(jià)遠(yuǎn)高于此。例如，作為2017-2024兩個(gè)奧運(yùn)周期汽車類別的全球合作伙伴，豐田的現(xiàn)金和實(shí)物贊助支出合計(jì)超過8億美元。

盡管贊助費(fèi)用一路走高，但過去十年TOP贊助商不斷“擴(kuò)軍”，其間先后只有四家企業(yè)退出。因而，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續(xù)約，引發(fā)外界對TOP計(jì)劃或?qū)⒃庥龃髣?dòng)蕩的擔(dān)憂。

對于為何退出TOP計(jì)劃，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經(jīng)營環(huán)境以及自身發(fā)展戰(zhàn)略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白，且不留情面——國際奧委會(huì)沒有把贊助款有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)。

企業(yè)退場，說到底考慮的還是投入產(chǎn)出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最為看重的東京奧運(yùn)會(huì)并沒有給它們帶來預(yù)期的營銷效果。受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)被迫延期一年舉行，觀眾不被允許進(jìn)入比賽場館，降低了贊助商的曝光率，同時(shí)增加了品牌營銷成本。

一些聲音認(rèn)為，這次是“TOP計(jì)劃出了問題”，其依據(jù)在于，豐田和普利司通雖然放棄了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，但并沒有放棄體育。今年6月，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標(biāo)賽的合作伙伴；普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運(yùn)動(dòng)。

但也有不少人認(rèn)為，以此斷定TOP計(jì)劃開始走下坡路言之過早。

清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的贊助目的和營銷手段，成熟的企業(yè)會(huì)根據(jù)不同需要做出調(diào)整。豐田、普利司通轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動(dòng)，并不代表TOP計(jì)劃的吸引力在下降，只是說明企業(yè)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目跟它當(dāng)下的需求不再匹配。

曾擔(dān)任國際奧委會(huì)駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認(rèn)為，三家日企退出，不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換。“每屆奧運(yùn)會(huì)后TOP合作伙伴都會(huì)有變化，企業(yè)的贊助計(jì)劃也并非一成不變。”她說，從巴黎奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)和市場關(guān)注度來看，奧運(yùn)會(huì)比以往更具吸引力，相信不久后就會(huì)有新的企業(yè)加入TOP計(jì)劃。

中國品牌入局？

目前的國際奧委會(huì)全球合作伙伴中，除了即將退出的三家日本企業(yè)，有五家企業(yè)來自美國，分別是愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔和維薩卡；兩家中國企業(yè)為阿里巴巴與蒙牛；另外六家分別來自德國、法國、瑞士、英國、韓國以及比利時(shí)。由于TOP計(jì)劃具有排他性，一個(gè)行業(yè)類別只能有一家合作伙伴，有企業(yè)退出，也就給了其他企業(yè)入局的機(jī)會(huì)。

2006年2月21日，設(shè)在都靈冬奧會(huì)主新聞中心二層的聯(lián)想網(wǎng)吧。2004年，中國聯(lián)想集團(tuán)成為國際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴。這是中國企業(yè)第一次躋身于世界頂級品牌的“五環(huán)俱樂部”。新華社記者 李岳 攝

有分析認(rèn)為，無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設(shè)備類別，都存在由中國品牌填補(bǔ)空位的可能性。畢竟，在關(guān)注度、影響力堪比奧運(yùn)會(huì)的足球世界杯和歐錦賽上，贊助商名單里的中國企業(yè)越來越多。除蒙牛外，海信和vivo也已經(jīng)連續(xù)贊助了兩屆世界杯，比亞迪則擠掉德國大眾，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

當(dāng)然，現(xiàn)有贊助商退出后，國際奧委會(huì)既可以選擇同品類的其他品牌替換，也可以轉(zhuǎn)向開發(fā)新的贊助品類。近年來，國際奧委會(huì)致力于數(shù)字化變革，像阿里巴巴、英特爾這類互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)受到青睞。因此，新的奧林匹克“金主”會(huì)是誰還存在諸多變數(shù)。

王雪莉和李紅均認(rèn)為，在合適的業(yè)態(tài)和費(fèi)用門檻下，未來更多中國企業(yè)成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說，對贊助企業(yè)來講，TOP計(jì)劃的最大價(jià)值在于全球化；如果不是著眼于全球市場，就沒有必要加入TOP計(jì)劃，而可以選擇與目標(biāo)市場關(guān)聯(lián)更緊密的其他贊助項(xiàng)目，比如某國（地區(qū)）的奧委會(huì)或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

此外，贊助企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)做品牌推廣，必須找到奧運(yùn)與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性。如果無法通過奧運(yùn)精神的影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)會(huì)就是值得推敲的事情。

有人把TOP計(jì)劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”，企業(yè)不但需要有錢，還要有一流的產(chǎn)品和服務(wù)能力。然而，加入了這個(gè)“高端局”，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業(yè)，給后來者敲響了警鐘——入局有風(fēng)險(xiǎn)，這筆贊助投資對企業(yè)的智慧與后續(xù)推廣是個(gè)巨大考驗(yàn)。