頭部主播帶貨頻“翻車”，根源何在？

專家：處罰太輕監(jiān)管滯后致亂象難遏制

● 為何網(wǎng)紅直播帶貨售假問題屢見不鮮？商品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅主播要承擔(dān)怎樣的責(zé)任

● 網(wǎng)紅在帶貨商品時明示自己“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”，能否免去“退一賠三”責(zé)任

● 現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難

● 直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機制。對于那些有過“翻車”歷史的主播，可設(shè)立流量和推廣的限制

● 將頭部主播作為監(jiān)管重點對象。通過引入第三方質(zhì)量評估機構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進行事前篩查

近日，一職業(yè)打假人發(fā)布視頻稱網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”假原切牛肉卷已被罰款50萬元。無獨有偶，粉絲量超過2000萬的“交個朋友直播間”也被曝出涉假貨問題，其銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產(chǎn)品，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假。

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，多名頭部主播接連帶貨“翻車”，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。人們不禁要問：網(wǎng)紅主播售假問題為何頻頻發(fā)生？商品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任？對其處罰是否到位？網(wǎng)購時代，消費者權(quán)益又該如何保障？

多位專家接受《法治日報》記者采訪時說，主播是直播帶貨的核心元素，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關(guān)。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分、法律滯后、監(jiān)管難等系列問題。建議將頭部主播作為監(jiān)管重點對象，建立更為嚴(yán)格的處罰機制，通過引入第三方質(zhì)量評估機構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進行事前篩查；完善主播、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。

網(wǎng)紅售假屢見不鮮

法律責(zé)任分而論之

全網(wǎng)粉絲過億的頭部主播“瘋狂小楊哥”被指在直播間內(nèi)售賣假貨。職業(yè)打假人曝光其直播間售假的依據(jù)是：湖北武漢青山區(qū)市場監(jiān)督管理局7月16日作出《行政處罰決定書》：“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”牛肉卷89.9元4斤裝，被認定為不是原切牛肉，對“鮮多裕”處罰50萬元。

公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”直播間該牛肉卷銷量合計4萬余單，銷售金額合計387萬余元。“瘋狂小楊哥”在帶貨時多次強調(diào)所賣牛肉卷“非合成、非注水、非拼接、未腌制、無添加劑”，并在所賣商品名稱中打上這些標(biāo)簽。不少消費者正是沖著“純天然”下了單。

實際上，網(wǎng)紅帶貨涉嫌售假問題時有發(fā)生。

今年8月底，有消費者爆料稱，在一擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅直播間購買了一條蠶絲被，主播承諾“4斤蠶絲被一兩百元都不要，只賣79.9元，就是為了大家破這個價格”。但消費者收貨后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品沒有合格證、廠家地址、聯(lián)系電話，送第三方服務(wù)機構(gòu)檢測，面料和填充物為100%聚酯纖維。消費者與客服溝通，對方僅同意退貨退款。

近日，天津市河西區(qū)人民法院審理一起網(wǎng)絡(luò)直播間售賣假貨的案件，主播以低價購入多種假冒品牌化妝品，并通過短視頻App進行直播推廣，以明顯低于市場價對外銷售，銷售假冒化妝品價值20余萬元。最終，該主播被依法判處有期徒刑3年，緩刑3年，并被處罰金25萬元。

主播直播間“賣力吆喝”，賣的商品與宣傳不符，甚至是假冒偽劣商品，其是否需要承擔(dān)法律責(zé)任？

“針對帶貨主播推薦商品侵權(quán)問題，現(xiàn)有法律法規(guī)并無明確規(guī)定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。對此，我們可以從主播在帶貨行為中的具體地位出發(fā)對其法律責(zé)任進行明晰。”中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭將其分為三類：

一是“代言型”主播。這類主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人氣和吸引力對商家的產(chǎn)品進行宣傳，主播與商家的法律關(guān)系符合“廣告代言”合同關(guān)系的特征。目前，大量頭部主播和演藝明星進行直播帶貨就屬于比較典型的作為代言人推介商品的情形，其帶貨行為受廣告法中廣告代言人相關(guān)規(guī)定的約束，造成消費者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；

二是“代銷型”主播。這類主播通常開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，自行上架產(chǎn)品并與商家簽訂委托代銷協(xié)議或合作協(xié)議，自行決定要推廣發(fā)布的內(nèi)容，通過其自身影響力和營銷能力引導(dǎo)消費者購物，最終從商家處獲取銷售提成。在此期間，帶貨主播雖未真正取得所帶貨產(chǎn)品的所有權(quán)，但其身份不僅僅是廣告代言人或廣告主，還具有“代銷商”的身份，應(yīng)視為產(chǎn)品的直接銷售者。主播應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法的規(guī)定承擔(dān)商品銷售者的法律責(zé)任；

三是“履職型”主播。該類型主播本身系產(chǎn)品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為，僅是工作方式從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”。因此，該類主播因帶貨引發(fā)的消費糾紛屬于經(jīng)營者與消費者之間的法律關(guān)系范疇，對外法律責(zé)任由商品經(jīng)營者承擔(dān)。

“從行政責(zé)任角度，直播間或主播本人發(fā)布虛假信息、進行虛假宣傳，危害市場經(jīng)濟秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。按照消費者權(quán)益保護法及相關(guān)法律法規(guī)，可以從行政處罰角度對其行為進行處罰。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋說。

主播紛紛劃清界限

回避退一賠三責(zé)任

假牛肉卷事件將“三只羊”公司和“瘋狂小楊哥”推上輿論的風(fēng)口浪尖，還牽出了其此前帶貨的另一款商品的涉假問題，即央視“3·15”曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證，罰款1287萬元。“瘋狂小楊哥”曾為其中一家公司帶貨。

“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾對此回應(yīng)稱，公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰，“事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來前，公司積極應(yīng)對作出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三”。

9月11日，“交個朋友直播間”官方賬號發(fā)布關(guān)于“芬迪卡薩月餅”的情況說明時，同樣提到了“退一賠三”，稱公司已啟動專項調(diào)查，并停止銷售相關(guān)商品，同時對在直播間購買該月餅的消費者進行“退一賠三”。

受訪專家介紹，“退一賠三”的說法來自懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定。消費者權(quán)益保護法規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的3倍。如果增加賠償?shù)慕痤~不足500元，則為500元。

那么，網(wǎng)紅帶貨涉嫌欺詐，實踐中消費者是否都能獲得“退一賠三”？

多名消費者受訪時提出，自己在直播間買到假冒偽劣商品，能夠退貨退款就不錯了，根本不可能“退一賠三”。北京一名消費者稱，其買到假貨后要求“退一賠三”，客服回應(yīng)：主播只是帶貨，“退一賠三”應(yīng)當(dāng)去找商家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了剝離帶貨行為可能涉及的“經(jīng)營者”的法律責(zé)任，一些直播間，特別是網(wǎng)紅直播間，玩起了“文字游戲”，在商品頁面標(biāo)注了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”等字樣。

對此，北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪分析，這種做法表明主播試圖將自己定位為商品的廣告代言人，而非銷售者，以規(guī)避帶貨過程中的更廣泛責(zé)任。然而，即便如此，主播的責(zé)任也并不止于廣告層面。頭部主播不僅僅是商品的廣告代言人，很多時候充當(dāng)了實際的銷售者或營銷者。在這種情況下，頭部主播需要建立完善的風(fēng)險管理機制，對所推廣的商品的潛在問題進行評估和防范。一旦商品“翻車”，主播不能撇清與供貨商的關(guān)系，而應(yīng)該主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并與平臺和商家共同解決問題，減少消費者損失。

黃尹旭認為，加上“非銷售者”等備注并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限。在實際操作中，主播的言談舉止、宣傳內(nèi)容等都可能對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。因此，出現(xiàn)消費者權(quán)益受損的情況，主播仍有可能被追究相關(guān)責(zé)任。

“在實踐中，不少頭部主播帶貨‘翻車’后，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨‘翻車’亂象難以得到根本遏制。這主要是因為當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責(zé)任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔(dān)的其他角色和責(zé)任。”黃尹旭說。

建立更嚴(yán)處罰機制

完善事前篩查評估

“直播間主播介紹為999足銀，我購買完自費復(fù)檢鑒定結(jié)果是銅鎳合”“說是撤柜清倉，賣各種大牌運動鞋，價格低至29.9元，結(jié)果收到的貨連吊牌都沒有”“直播間賣貨時說著某大牌香水的名字，結(jié)果買到之后‘一眼假’”……在第三方投訴平臺，類似的投訴不勝枚舉。

在吳迪看來，直播售假問題頻繁發(fā)生，尤其是頭部主播帶貨屢屢“翻車”，根本原因在于，現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難；頭部主播的巨大流量和帶貨效應(yīng)讓他們在商業(yè)中占據(jù)重要位置，這種利益驅(qū)動使得他們不愿意承擔(dān)更大的法律責(zé)任；平臺監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進行處理，未能從根源上對頭部主播的行為進行有效監(jiān)督和約束。

道歉、賠償乃至封禁一段時間，之后卷土重來？有網(wǎng)友質(zhì)疑：“網(wǎng)紅，尤其是一些頭部主播，犯錯成本是不是太低了？”

“目前，平臺對主播的懲罰力度并不夠。”吳迪認為，直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機制。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或虛假宣傳，平臺應(yīng)當(dāng)采取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權(quán)限、減少流量支持，甚至?xí)和Ｆ渲辈ベY格。這種懲罰不僅可以減少違規(guī)行為的重復(fù)發(fā)生，還可以增強主播的責(zé)任感。

吳迪說，對于那些有過“翻車”歷史的主播，平臺可以設(shè)立流量和推廣的限制，增加對其推廣商品的審核力度。同時，通過引入第三方質(zhì)量評估機構(gòu)，對頭部主播帶貨的商品進行事前篩查，避免和減少問題商品進入市場。

蘇號朋認為，監(jiān)管部門應(yīng)采取分級監(jiān)管模式，將頭部主播作為重點監(jiān)管對象。對于頭部主播的違法行為，采取各種處罰和限制措施，如限流、禁播等，甚至“殺一儆百”。

黃尹旭建議，有關(guān)部門應(yīng)加快制定和完善針對直播帶貨行業(yè)的法律法規(guī)，明確主播、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，為監(jiān)管部門提供明確的執(zhí)法依據(jù)。需要在全鏈條對帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。應(yīng)通過全鏈條法律責(zé)任的設(shè)定，加強對直播帶貨全過程的監(jiān)管，包括商品選品、直播內(nèi)容、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，從而有效遏制帶貨“翻車”亂象。

“關(guān)于法律紅線的劃定，一方面要明確廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，主播在直播帶貨過程中，如果進行虛假宣傳或夸大產(chǎn)品效果，導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，應(yīng)依法承擔(dān)廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，承擔(dān)更換、退貨、退還貨款和賠償損失等民事責(zé)任。”黃尹旭說，這就要求主播在推薦商品時，必須確保信息的真實性和準(zhǔn)確性，不得誤導(dǎo)消費者；確保商品的質(zhì)量和安全，對消費者負責(zé)到底。

他進一步提到，推動成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會或組織，加強行業(yè)自律管理，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引導(dǎo)主播和平臺自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，遏制頭部主播帶貨“翻車”亂象，進一步保護消費者合法權(quán)益，促進直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展。（記者 趙麗）