澳大利亞《營銷雜志》7月16日文章，原題：利用“抵制文化”：理解Z世代語言需要四步走 對于許多品牌而言，如何吸引Z世代是2024年的一項艱巨任務(wù)。Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）已經(jīng)超越千禧一代（通常指1980至1995年間出生的一代人），引領(lǐng)潮流，定義文化精神。自2020年TikTok崛起后，營銷人員一直努力調(diào)整策略以適應(yīng)長期在線的這一代。

Z世代擁有3600億美元的消費(fèi)能力，市場利潤豐厚。但他們太年輕，品牌只有打持久戰(zhàn)方能看到回報。Z世代厭惡廣告，這并不奇怪。作為第一個真正的數(shù)字原生代，他們從小就被廣告狂轟亂炸，已經(jīng)很擅長避開廣告了。新研究發(fā)現(xiàn)，品牌廣告只有1.3秒的時間吸引Z世代的注意力。吸引這一代人的注意力需要建立信任和積極的品牌親和力。理解Z世代獨(dú)特的語言是成功的關(guān)鍵。所以在制定青年營銷策略時必須考慮四個主要步驟。

首先，了解他們想要什么。Z世代是最具多樣性和流動性的一代。因此，他們尋找那些能夠彰顯其個性的品牌。Z世代不亂花錢，這是一種更可持續(xù)的購物方式，同時也允許他們探索個人風(fēng)格。

其次，優(yōu)先與長期在線的機(jī)構(gòu)、策略師或顧問合作。Z世代的語言是在網(wǎng)絡(luò)世界野蠻生長的。對于年輕一代而言，網(wǎng)絡(luò)文化和現(xiàn)實生活文化沒有“次元壁”。Z世代在網(wǎng)上看到、發(fā)布和互動的內(nèi)容深深影響著他們的信仰、行為和購買習(xí)慣。可以理解的是，并非每個品牌都有預(yù)算聘請有影響力的人物制定策略。有些廣告之所以能贏得 TikTok的青睞，是因為它具有“自我意識”，而且迎合Z世代的文化精神。這兩點(diǎn)都得益于與互聯(lián)網(wǎng)文化專家的合作，他們了解Z世代慣用的在線語言。

第三，將消費(fèi)者的憤怒轉(zhuǎn)化為熱門話題。Z世代通常被認(rèn)為是“抵制文化的一代”，不少人認(rèn)為他們?nèi)菀妆幻胺福?dāng)然這并不完全準(zhǔn)確。他們往往對那些公開認(rèn)錯的品牌持寬容態(tài)度。當(dāng)一個品牌努力改進(jìn)而非對錯誤欲蓋彌彰時，Z世代也愿意繼續(xù)關(guān)注該品牌。購物網(wǎng)站REVOLVE就曾利用Z世代荒誕的網(wǎng)絡(luò)幽默，將消費(fèi)者的憤怒轉(zhuǎn)化為病毒式傳播，讓他們感覺到了品牌的“自我意識”，這與時代精神息息相關(guān)。

最后，與那些凸顯自我主張的小眾創(chuàng)作者及媒體品牌合作。圍繞品牌建立一個完整的體系是接觸Z世代的有力方式，包括通過高質(zhì)量的內(nèi)容推進(jìn)品牌信息傳遞。研究發(fā)現(xiàn)，超過一半的Z世代更喜歡有歸屬感的品牌。重視用戶生成內(nèi)容，讓消費(fèi)者感受到被接納。雖然吸引Z世代很有挑戰(zhàn)性，但與之長期合作才能看到真正的回報。探尋他們習(xí)慣的語言，從他們想要什么到他們喜歡哪些人，是和Z時代建立品牌親和力的良好開端。（作者勞倫·梅斯納，劉長煌譯）