從“網(wǎng)紅”到“長紅”，將“流量”變“留量”

線上人氣旺，城市競爭力更足

借助直播、短視頻、社交媒體等平臺，一批新老網(wǎng)紅城市在線上“圈粉”無數(shù)。從“8D魔幻”的重慶、網(wǎng)紅美食眾多的長沙，到因熱播電視劇走紅的廣東江門和云南大理，再到因燒烤“爆紅”的淄博等，不少城市憑借自身特色吸引各地游客前去“打卡”。如何從“網(wǎng)紅”到“長紅”、將“流量”變“留量”，把線上人氣轉(zhuǎn)化成發(fā)展動(dòng)力，塑造真正的城市競爭力，成為社會關(guān)注的話題。

旅游短視頻受歡迎

從事服裝行業(yè)的杭州姑娘小趙熱衷旅行，她和幾個(gè)好友喜歡看短視頻平臺的熱門景點(diǎn)視頻，然后愉快地結(jié)伴“打卡”，或領(lǐng)略獨(dú)特的自然人文景觀，或感受奇妙的歷史文化習(xí)俗，或品嘗令人垂涎三尺的地方特色美食。“拍照、拍短視頻，發(fā)抖音、發(fā)朋友圈，是旅游中必做的。”她說。

“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色……”前不久，一段百余名學(xué)生在江西南昌滕王閣前集體背誦《滕王閣序》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。隨之，背誦《滕王閣序》即可免費(fèi)游滕王閣的話題熱度不斷升溫，游客隨手拍攝的短視頻也能成為傳播爆款。

生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的年輕人展現(xiàn)了獨(dú)特的文旅消費(fèi)觀念，他們更注重旅游體驗(yàn)和由此帶來的社交話題。短視頻已成為重要的傳播和表達(dá)工具，調(diào)動(dòng)了游客記錄和發(fā)現(xiàn)城市魅力的積極性。究其原因，首先是因?yàn)槁糜味桃曨l更直觀、更豐富，兼具故事性、娛樂性。此外，游客拍的短視頻中，景點(diǎn)和美食往往更接地氣，更能近距離體味一個(gè)城市。另外，朋友們都喜歡去的“打卡地”，自己也去打個(gè)卡，彼此之間用一種全新的方式連接，這是一種社交新形態(tài)。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長史宇鵬接受本報(bào)采訪時(shí)說，越來越多城市通過打造網(wǎng)紅城市形象吸引各地游客，是因?yàn)橄M(fèi)者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，這使得城市可以在網(wǎng)絡(luò)上以較低成本觸達(dá)廣大消費(fèi)者，獲得更好的宣傳效果。

“隨著社交媒體的發(fā)展，人們的旅游觀念和方式也在不斷變化。熱門景點(diǎn)不再局限于傳統(tǒng)的景區(qū)和名勝古跡，更廣泛地?cái)U(kuò)展到了美食、文藝、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域。淄博燒烤在社交媒體上的走紅是一個(gè)好例子，它吸引了一大批網(wǎng)友前往品嘗、打卡分享。”復(fù)旦大學(xué)中國研究院特邀副研究員劉典接受本報(bào)采訪時(shí)說，不少城市都在互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣方面下了功夫，通過打造城市“網(wǎng)紅”形象，提高城市受關(guān)注度，促進(jìn)文旅發(fā)展。

放大城市的獨(dú)特優(yōu)勢

網(wǎng)紅城市的培育和打造，需要結(jié)合本地資源、文化、歷史、美景、美食等優(yōu)勢，突出其獨(dú)有特色。

劉典說，城市本身的旅游資源和特色必須吸引人，只有這樣，才能在市場競爭中脫穎而出，受到更多人關(guān)注。例如淄博的特色燒烤、西安的歷史底蘊(yùn)等，這些與眾不同的特點(diǎn)，讓游客們產(chǎn)生好奇心和興趣，從而帶動(dòng)了這些城市的旅游業(yè)發(fā)展。“被網(wǎng)民熱議的城市不一定是傳統(tǒng)旅游城市，城市可以通過創(chuàng)新發(fā)掘地方特色和文化，開發(fā)特色文旅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的全方位發(fā)展，良好的營銷策略是放大城市特點(diǎn)的必要手段。”

不少城市提供新奇好玩的旅游產(chǎn)品，讓城市與眾不同，避免與其他城市的同質(zhì)化競爭。比如，柳州開通嗦粉、夜宵美食等公交專線，途經(jīng)各螺螄粉“網(wǎng)紅店”、各大夜市，還在洋紫荊花季開通“賞花專線”；南昌市打造滕王閣IP，逐漸形成以滕王閣風(fēng)景名勝區(qū)、南昌拌粉、瓦罐湯等為標(biāo)識的城市旅游名片；南京推陳出新，在莫愁湖景區(qū)舉辦以國風(fēng)雅集為特色的“非遺市集”，在達(dá)摩古洞景區(qū)推出達(dá)摩石窟光影藝術(shù)館，在綠博園推出藝術(shù)展等。

在現(xiàn)實(shí)中，也有部分地區(qū)存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，比如不顧自己的個(gè)性和特色，照搬引進(jìn)不倒翁表演、玻璃棧道、天空之鏡、燈光秀等“打卡”元素。“必須防止一味追逐網(wǎng)絡(luò)即時(shí)效應(yīng)，博出位、博驚奇，尤其要防止一哄而上、照搬照抄、名實(shí)不符。”中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦說，每座城市都有自身的基因，要塑造城市獨(dú)有的形象和氣質(zhì)。

形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

“爆紅”實(shí)難得，“長紅”更不易。業(yè)內(nèi)人士指出，如果網(wǎng)紅城市不能順勢而為，及時(shí)補(bǔ)足城市在公共交通、道路、住宿、餐飲、城市治理等方面的短板，“網(wǎng)紅”效應(yīng)的生命周期可能會非常短。

加速整體旅游環(huán)境和服務(wù)的提升至關(guān)重要。今年3月以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞在各互聯(lián)網(wǎng)平臺的搜索量同比大幅增長，巨大流量不僅為淄博當(dāng)?shù)氐臒緩臉I(yè)者帶來商機(jī)，也有效促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。“當(dāng)?shù)卣⑸碳摇⑹忻衽浜系煤芎茫瑺I造了快樂和諧、互相信任的氛圍，用‘人情之美’、真誠的態(tài)度打動(dòng)了游客，共同維護(hù)‘淄博燒烤’的形象。”北京大學(xué)產(chǎn)業(yè)與文化研究所常務(wù)副所長王曙光接受本報(bào)采訪時(shí)說，淄博市民熱情、友善、好客，在交通、飲食、住宿等方面對外來旅游者懷有善意；商家不“宰客”，誠信自律，沒有缺斤少兩、坐地起價(jià)；政府拿出誠意和行動(dòng)，反應(yīng)速度很快，通過成立燒烤協(xié)會、舉辦燒烤節(jié)活動(dòng)、開通燒烤專列、調(diào)整公交線路、加大市場監(jiān)管力度等，為游客提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)與便利。

“網(wǎng)紅城市，不僅是在網(wǎng)上紅的城市。一座網(wǎng)紅城市，如果要紅得長久、守住流量，得形成高質(zhì)量的發(fā)展模式。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何將線上流量轉(zhuǎn)化為城市核心競爭力，最終吸引人潮涌入并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，才是城市打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的最終目的。

金元浦認(rèn)為，把線上流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)紅利，配套設(shè)施和公共服務(wù)要到位，還需要在城市發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)特別是旅游升級換代上做更細(xì)致的工作，通過新技術(shù)、新管理、新運(yùn)營的系統(tǒng)建設(shè)，不斷增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、參與感及融入感。

史宇鵬說，要拿出更廣的視野，把網(wǎng)紅城市建設(shè)與城市招商引資、營商環(huán)境建設(shè)等內(nèi)容一體通盤考慮，通過旅游服務(wù)向游客全方位地展示城市的發(fā)展風(fēng)貌；把旅游服務(wù)作為城市的流量入口，以游客流帶動(dòng)人才流、資金流，真正做到把旅游的流量密碼轉(zhuǎn)化為城市的財(cái)富密碼。（海外網(wǎng) 李雪欽）