通過走“精致農(nóng)業(yè)”品牌化之路，臺(tái)灣地區(qū)不少農(nóng)產(chǎn)品形成了優(yōu)勢(shì)品牌。其中“臺(tái)灣好米”的品牌化發(fā)展較為成功，其品牌傳播策略和方法也十分具有代表性。

“精致農(nóng)業(yè)”的高附加值戰(zhàn)略

農(nóng)會(huì)是臺(tái)灣農(nóng)民社會(huì)生活的主要形式，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的重要主體，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌化的主體。20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，農(nóng)會(huì)便提出了“精致農(nóng)業(yè)”構(gòu)想。“精致農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略不過分強(qiáng)調(diào)高產(chǎn)，更強(qiáng)調(diào)效益。它以最少或最節(jié)省的投入達(dá)到最高的收入，高效地利用各類農(nóng)業(yè)資源，取得經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。可以說，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的高附加值是“精致農(nóng)業(yè)”的精髓所在。

20世紀(jì)末期，原有的小農(nóng)發(fā)展模式使得臺(tái)灣稻米產(chǎn)業(yè)處于瓶頸中，而2002年臺(tái)灣地區(qū)加入WTO（世貿(mào)組織）更給臺(tái)灣米農(nóng)帶來了巨大沖擊。2002年3月起，臺(tái)灣農(nóng)會(huì)建立起稻米分級(jí)制度。為應(yīng)對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，為使本土產(chǎn)的稻米與進(jìn)口稻米有效區(qū)別，并提高本土稻米的品質(zhì)形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在21世紀(jì)初期，臺(tái)灣推出由政府認(rèn)證的“CAS臺(tái)灣好米”。

“CAS臺(tái)灣好米”有以下特點(diǎn)：

首先，需取得參加優(yōu)質(zhì)米加工的廠商資格。取得CAS優(yōu)質(zhì)認(rèn)證的廠商，必須通過CAS優(yōu)質(zhì)米認(rèn)定的工廠工作環(huán)境及加工管理評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)包括廠區(qū)環(huán)境、庫房設(shè)施、機(jī)械設(shè)備、品管設(shè)備及人員、品質(zhì)管理、衛(wèi)生管理等六項(xiàng)。

其次，在包裝方面，由農(nóng)糧署統(tǒng)一設(shè)計(jì)“臺(tái)灣好米”的共同樣式和標(biāo)識(shí)，塑造產(chǎn)品高品質(zhì)形象。產(chǎn)品包裝定位為真空包裝，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

第三，在品質(zhì)方面，“臺(tái)灣好米”采用經(jīng)農(nóng)業(yè)專家評(píng)選適合臺(tái)灣人口味的優(yōu)良品種，確保是政府規(guī)劃的優(yōu)質(zhì)米適栽區(qū)種植生產(chǎn)的當(dāng)季優(yōu)質(zhì)米。該米的碾制過程也要經(jīng)過嚴(yán)格品質(zhì)控管，符合規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)才能上市銷售。

如今，每個(gè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米的農(nóng)會(huì)都有自己的品牌，通過農(nóng)會(huì)的CAS品質(zhì)認(rèn)證后，在保留原有品牌時(shí)共同使用“臺(tái)灣好米”標(biāo)識(shí)，形成較為統(tǒng)一的形象，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)灣地區(qū)“臺(tái)灣好米”的品牌整合。

“好米”特色的多樣活動(dòng)

“臺(tái)灣好米”通過主辦和參與一系列的品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者更加能夠接觸到“臺(tái)灣好米”，從提升品牌的知名度、認(rèn)知品質(zhì)和品牌聯(lián)想及品牌忠誠度的各方面進(jìn)行傳播。

（1）優(yōu)質(zhì)臺(tái)灣米博覽會(huì)。每年秋季，臺(tái)灣農(nóng)會(huì)舉辦的“優(yōu)質(zhì)臺(tái)灣米博覽會(huì)”，是臺(tái)灣地區(qū)稻米產(chǎn)業(yè)界的年度盛事。博覽會(huì)一般在每年10月舉辦，面向農(nóng)會(huì)、糧商及一般消費(fèi)者，參加人數(shù)高達(dá)萬余。2008年的博覽會(huì)以“米不是米”為主題，46家參展米商、上百個(gè)“臺(tái)灣好米”產(chǎn)品，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)推銷、創(chuàng)意米食教學(xué)等活動(dòng)，“秀”養(yǎng)生、“秀”包裝、“秀”吃法。2010年，博覽會(huì)創(chuàng)作了“幸福米博F4”，四個(gè)可愛的稻草人身上分別標(biāo)著FASION、FINE、FRESH、FUN四個(gè)英文單詞，讓稻米這一傳統(tǒng)產(chǎn)品帶有了時(shí)尚、可愛的元素。

（2）臺(tái)灣地區(qū)“十大經(jīng)典好米”評(píng)選活動(dòng)。臺(tái)灣地區(qū)“十大經(jīng)典好米”評(píng)選活動(dòng)，最早始于1995年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的稻米品質(zhì)競(jìng)賽，2004年第一屆臺(tái)灣地區(qū)稻米品質(zhì)競(jìng)賽舉辦。2007年，臺(tái)灣農(nóng)會(huì)將稻米品質(zhì)競(jìng)賽改為選拔“十大經(jīng)典好米”，在全臺(tái)灣地區(qū)選拔好米，得獎(jiǎng)的農(nóng)民不僅可以得到高額獎(jiǎng)金，稻米還會(huì)被全數(shù)加價(jià)收購，得獎(jiǎng)農(nóng)民的好米品牌更能得到廣泛的傳播。

（3）臺(tái)灣“純正好米”活動(dòng)。2005年，臺(tái)灣農(nóng)會(huì)利用現(xiàn)代化DNA鑒定技術(shù)，并結(jié)合CAS優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展協(xié)會(huì)、食品工業(yè)發(fā)展研究所以及臺(tái)灣米供應(yīng)業(yè)者，展開促銷“純正臺(tái)灣米”活動(dòng)。通過活動(dòng)展示米產(chǎn)地、品種及等級(jí)等，并建立消費(fèi)者對(duì)“臺(tái)灣好米”的接觸與選購意愿。

（4）“小農(nóng)夫、大公益”活動(dòng)。活動(dòng)中，讓全臺(tái)地區(qū)21所國小的5784位小朋友作為小農(nóng)夫，自己耕田、種稻、收割，動(dòng)手學(xué)做米食。將小學(xué)生作為潛在消費(fèi)者和未來消費(fèi)主力，培養(yǎng)其米食消費(fèi)習(xí)慣，傳達(dá)給他們臺(tái)灣好米的觀念，達(dá)到了教育和營銷的雙重效果。

（5）“我的一畝田”活動(dòng)。“我的一畝田”活動(dòng)以“2010年力挺‘臺(tái)灣好米’”為口號(hào)，是由臺(tái)灣一家購物網(wǎng)站舉辦的公益活動(dòng)。該活動(dòng)目的在于創(chuàng)造人與土地、人與農(nóng)業(yè)的親近感。企業(yè)或個(gè)人通過“我的一畝田”活動(dòng)“認(rèn)養(yǎng)”稻田，資助農(nóng)民種田所需的資金，參與種稻。

人性化的符號(hào)體系

利用臺(tái)灣地區(qū)在設(shè)計(jì)方面的人才優(yōu)勢(shì)，“臺(tái)灣好米”由設(shè)計(jì)者為自己創(chuàng)建了一整套視覺系統(tǒng)，其包裝表達(dá)更是充分。精美的包裝打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝給人的品質(zhì)低廉的印象，通過包裝更體現(xiàn)出臺(tái)灣地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)文化和品牌個(gè)性，使得農(nóng)產(chǎn)品具有更高的附加值，更具競(jìng)爭(zhēng)力。“臺(tái)灣好米”品牌分別有傳統(tǒng)家庭消費(fèi)使用的傳統(tǒng)包裝、年輕人愛好的小包裝、婚慶時(shí)專用的禮盒包裝等人性化定位。

2005年和2006年，臺(tái)灣農(nóng)會(huì)都舉辦了“臺(tái)灣好米”禮盒包裝設(shè)計(jì)比賽。通過比賽，不僅增強(qiáng)了“臺(tái)灣好米”知名度，更為品牌的外在符號(hào)形象形成了較為系統(tǒng)的視覺形象，使“臺(tái)灣好米”呈現(xiàn)出高品質(zhì)、高檔次和精致化的形象。

專家評(píng)議

首先，以農(nóng)會(huì)為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌化機(jī)制值得借鑒。農(nóng)會(huì)可以整合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌的整合傳播。其中農(nóng)會(huì)最關(guān)鍵的作用是通過制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體制，采用靈活的品牌監(jiān)管方式，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃能在高品質(zhì)的前提下進(jìn)行。目前，中國內(nèi)地存在著以政府為主體經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。這種機(jī)制確實(shí)帶來了品牌化初期的良好效果，但行政化操作也存在缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向、缺乏創(chuàng)新力，應(yīng)變力不足等問題。

其次，包裝等符號(hào)體系的設(shè)計(jì)為臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品品牌化的傳播帶來了極大的優(yōu)勢(shì)。“臺(tái)灣好米”在包裝上大做文章，以精良包裝映射產(chǎn)品的高品質(zhì)，甚至以包裝區(qū)分了消費(fèi)者、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)空間、消費(fèi)功能。而中國內(nèi)地的一些農(nóng)產(chǎn)品，本來品質(zhì)上佳，卻因?yàn)榘b缺乏美感和人性化難以有好銷路，更談不上品牌個(gè)性的創(chuàng)建。

第三，創(chuàng)造性品牌傳播活動(dòng)要適時(shí)適量展開，還要根據(jù)產(chǎn)品特性有針對(duì)性的開展。“臺(tái)灣好米”開展的一系列品牌傳播活動(dòng)，都是依據(jù)米的特性而展開的。最初品牌知名度還不高的時(shí)候，推出“優(yōu)質(zhì)米博覽會(huì)”，通過體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者近距離接觸優(yōu)質(zhì)米；而隨著品牌知名度的不斷提高，又通過推出米禮盒包裝競(jìng)賽、“小農(nóng)夫、大公益”、“我的一畝田”等活動(dòng)，從情感上與消費(fèi)者尋找接觸點(diǎn)；2010年臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)米博覽會(huì)推出“幸福米博F4”四個(gè)卡通形象，吸引年輕人的注意。這種適時(shí)、適地、適人推出的品牌傳播活動(dòng)，可以使一個(gè)品牌和消費(fèi)者在不同的時(shí)空里展開多角度的溝通，形成人性化關(guān)系。

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