官方微博 首頁 > 社會發(fā)展 > 文體 > 文體發(fā)展

2013年08月14日14:57 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

近期，一場看似不那么精彩的“天山武林大會”頗受關(guān)注，這場遭致罵聲的文化旅游營銷，既沒有展現(xiàn)中華武術(shù)的精髓，也沒有為景區(qū)贏得更多的游客。不少人認(rèn)為這是一場對傳統(tǒng)文化的過度消費，倒是引來文化界和旅游業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注。部分專家認(rèn)為，這場大會的策劃，凸顯了文化旅游營銷普遍浮于表面的現(xiàn)象，的確值得業(yè)界正視。

“武術(shù)文化”牌不好打

新疆天山最近因一場“武林大會”而被推至輿論的風(fēng)口浪尖。“天山武林大會”吸引不少熱愛武術(shù)的人們前往觀摩，然而大幕開啟后卻招致罵聲一片，一些觀眾將其調(diào)侃為老人晨練、Cosplay表演，“武林文化”顯然沒有在這次炒作中得到恰如其分的展現(xiàn)。事實上，活動主辦方并不否認(rèn)這是一次商業(yè)活動，主辦方之一特克斯縣副縣長李青梅·李吉在接受媒體采訪時坦言，文化搭臺，旅游才能有靈魂，沒有文化這一環(huán)，旅游不會走得更遠(yuǎn)。因此借助武術(shù)文化活動策劃，意在旅游營銷，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，這才是主辦方的初衷。至于請來的是否是真掌門，展示的是不是真功夫，主辦方并不十分看重，也勸觀眾不必太苛責(zé)。

“一般門派之間的比武活動，真正的門派掌門人或是功夫大師是很少出席的。”習(xí)武數(shù)十年的詠春拳拳師秦師傅告訴記者，大師對參與各門派之間的比武和切磋尤為謹(jǐn)慎，一般不會拋頭露面，因為一旦比武輸了，不僅自己喪失顏面，連自己所代表的功夫門派都會受到質(zhì)疑，極少人愿意冒這個風(fēng)險。“這并不是說掌門人或功夫大師經(jīng)不起比試，而是不見得每一種功夫都追求競技上的無敵，內(nèi)家拳講求的是練氣，修行是自己的事情，最終目的并不是為了制敵。”

談及武術(shù)文化，教授陳氏太極拳的何師傅直言，大眾對武術(shù)文化的認(rèn)識越來越浮于表面，以為電影小說里所描繪的飛檐走壁打打殺殺就是中華武術(shù)，也有些人看到很多地方舉辦的武術(shù)文化節(jié)，多以表演形式為主，就認(rèn)為中國傳統(tǒng)的武術(shù)只適合表演，不能用于實戰(zhàn)，這些均是認(rèn)識上的誤區(qū)。因此要依靠一次簡單的商業(yè)運(yùn)作，來挖掘并展現(xiàn)真正的中華武術(shù)文化，這幾乎是天方夜譚。主辦方同樣清楚認(rèn)識到比武的確難以操作，策劃者之一龔鵬程將武林大會的內(nèi)容設(shè)計成為各門派展示武術(shù)以及交流練武心得，并沒有“比試”的環(huán)節(jié)，因為比武肯定是有勝有負(fù)，容易結(jié)仇。

一場沒有生動打斗場面，不溫不火的武林大會就這樣開演了，結(jié)果不少游客們失望而歸，門票出售量也寥寥可數(shù)，一場本想要依靠武術(shù)文化賺人氣的商業(yè)炒作，盡管吸引了眾多人的目光，但實際上沒有受到大眾認(rèn)可，同時也未得到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游營銷過度消費文化

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這場看似熱鬧的“天山武林大會”難以受到觀眾的認(rèn)可，不僅僅是因為沒有打斗場面，更重要的是未現(xiàn)真功夫。不少網(wǎng)友認(rèn)為，這場商業(yè)秀實際上在過度消費武俠文化。有網(wǎng)友直呼：“如此這般假比武，瞎折騰，武俠好似變了味，豈不是挫傷了國人心中的武林夢？”

文化搭臺，旅游唱戲，這在旅游業(yè)中十分常見。挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕兀転槁糜卧鎏砦蛢?nèi)涵，是旅游營銷中常見的手法。然而，旅游營銷中，過度消費文化，不恰當(dāng)表現(xiàn)文化的現(xiàn)象越來越普遍，且廣受詬病。以此前頗受爭議的“荔枝狗肉節(jié)”為例，用吃狗肉習(xí)俗拿來造節(jié)，引起不少消費者的強(qiáng)烈反感。廣東決策研究院旅游產(chǎn)業(yè)研究中心副主任勞毅波表示，吃狗肉的確屬于一方特色的飲食文化習(xí)俗，具有悠久的歷史，無論從飲食習(xí)慣、從營養(yǎng)需求方面而言，玉林人吃狗肉的習(xí)俗無可厚非。然而，吃狗肉這個習(xí)俗不應(yīng)該被拿來炒作，畢竟很多人不能接受吃狗肉這種行為，甚至對其進(jìn)行道德譴責(zé)，因此高調(diào)炒作只會招致反感。

除了拿當(dāng)?shù)仡H受爭議的習(xí)俗作為炒作素材，利用名人效應(yīng)炒作名人故里的旅游營銷也飽受爭議。中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈表示，“名人”作為一種特殊歷史文化遺產(chǎn)對旅游的拉動效用毋庸置疑，名人故居已經(jīng)成為了大部分景區(qū)的重要支撐，例如鳳凰沈從文故居和韶山毛澤東故居等。歷史名人從某種程度上可以增加景區(qū)的人文底蘊(yùn)，從而對游客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。然而，各地對名人資源的開發(fā)卻尚處于盲目、粗放狀態(tài)，景區(qū)只顧搶奪名人資源，后續(xù)配套設(shè)施建設(shè)和旅游產(chǎn)品開發(fā)并沒有跟上，這最終導(dǎo)致了許多名人故里淪落為“半吊子”工程，梁祝故里、孫大圣故里均在其列。

2010年，山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山曾經(jīng)互相爭奪“西門慶故里”招牌。陽谷表示要建設(shè)“水滸傳·金瓶梅文化旅游區(qū)建設(shè)項目”，復(fù)原西門慶和潘金蓮的幽會地點，臨清提出打造“西門慶旅游項目”，黃山則聲稱將投資2000萬元開發(fā)“西門慶故里”。西門慶被追捧成文化產(chǎn)業(yè)英雄，地方政府爭奪西門慶故里之舉引發(fā)眾人質(zhì)疑。“傳統(tǒng)文化和古典文化被認(rèn)為是最值得挖掘的旅游文化，因為它們具有一定的獨特性，為旅游增添了不少吸引力。但旅游和文化的結(jié)合，往往存在一些誤區(qū)。”中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，文化旅游的開發(fā)并不是一味地向老祖宗索取資源，過度消費文化。

景區(qū)搞文化營銷多浮于表面

“打‘文化牌’，是旅游營銷的主要手段之一，看似很好用，但不見得能真正挖掘或宣傳文化。”曾經(jīng)策劃過多次文化旅游活動的業(yè)界人士王女士告訴記者，有文化元素的旅游宣傳策劃，往往比較容易獲得政府的支持，但商業(yè)操作起來，文化部分的展示并不是最重要的部分，因為商家更看重的是背后的經(jīng)濟(jì)效益。

王女士舉例道，頻繁舉辦的美食文化節(jié)就是一場叫座但不叫好的商業(yè)秀。“你可以看到，廣州地區(qū)很多美食文化節(jié)無論從操作模式還是形式內(nèi)容來看都十分雷同，那很有可能是同一家策劃公司操作的。主辦方找到他們，出錢讓他們做一次美食文化節(jié)的推廣策劃，但殊不知，廣州美食文化節(jié)、粵菜美食文化節(jié)、嶺南美食文化節(jié)等等，所展現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一模一樣，毫無差別。參展的商家也幾乎相同，潮汕牛肉丸、重慶酸辣粉、澳門葡撻等五花八門的小吃琳瑯滿目，現(xiàn)場不乏人氣，但這能體現(xiàn)粵菜文化嗎？只要能快速吸引眼球，賺取人氣的旅游營銷，在商家看來，這就達(dá)到了最終目的。”

披著“文化”外衣的旅游營銷比比皆是，有些賺了不少人氣，有的則遭來罵名。但不可否認(rèn)的是，這些旅游營銷在打著文化名號招攬游客的同時，在文化推廣方面并未認(rèn)真下功夫。王女士透露，要想真正在文化上下功夫，需要花更多成本花更多精力，她曾經(jīng)想要嘗試幫助某個地區(qū)做一次禪宗文化的推廣，首先在梳理禪宗文化方面就要找權(quán)威，如何讓人們更能進(jìn)一步了解禪宗文化，這些都是弘揚(yáng)文化時必須做的功課，這比搞一場旅游活動策劃要復(fù)雜得多。她直言，現(xiàn)如今的旅游營銷和策劃講求短時期少經(jīng)費就要出效益，弘揚(yáng)文化對于他們而言算是一件奢侈的事情。

應(yīng)鼓勵挖掘文化的商業(yè)價值

■專家視點

文化旅游營銷緣何頻受爭議，挖掘商業(yè)價值的文化旅游營銷是否不應(yīng)該鼓勵？中國社會科學(xué)院旅游研究中心副主任劉德謙表示，文化價值的內(nèi)涵被人們發(fā)現(xiàn)和挖掘，這已經(jīng)是一種進(jìn)步，但由于目前仍處于文化旅游商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的探索階段，因此在操作上會有這樣那樣的不妥當(dāng)。旅游營銷，或者是說商業(yè)運(yùn)作，對文化本身的作用像是一把“雙刃劍”，因此借用文化來發(fā)掘商業(yè)價值，在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，只要這種做法不違法，當(dāng)然可以大膽一試，勇于探索。

他直言，不見得現(xiàn)在炒得風(fēng)風(fēng)火火的文化旅游營銷或是商業(yè)炒作都是成功的，也不見得這些營銷和炒作弘揚(yáng)了文化的精髓，有些甚至還利用了某些粗俗文化進(jìn)行營銷，也是爭議不斷，但只要沒有危害社會，沒有違反法律，這種嘗試和探索應(yīng)該得到允許。現(xiàn)在有很多人以自己的思維模式和操作模式在消費和利用文化，產(chǎn)生了一定的負(fù)面作用和影響，這并不完全是壞事，只要探索者在接受質(zhì)疑，批評方在猛力吐槽的同時，再進(jìn)一步加深對文化的認(rèn)識和了解，這對文化本身的發(fā)展和商業(yè)價值的挖掘均是有益處的。比如，“天山武林大會”備受質(zhì)疑，但如果人們能夠因此而更加深入思考什么才是真正的中華武術(shù)文化，促使人們對這個傳統(tǒng)文化加深認(rèn)識，關(guān)于這個武術(shù)的文化旅游營銷的探索還將繼續(xù)下去，那么這場看似吵吵鬧鬧名不副實的武林大會也有其啟迪的作用。

在劉思敏看來，我國旅游營銷較國外還有很大的差距。國人特別擅長山寨，比如澳洲的大堡礁“第一美差”，投入非常少，但取得了驚人的宣傳效果。后來被河南、浙江的景區(qū)“如法炮制”，效果卻不盡人意。除了創(chuàng)意之外，我國缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這也使得原創(chuàng)的動力不足，大量的山寨文化泛濫，缺乏有關(guān)部門的監(jiān)管。文/南方日報記者 周人果

返回頂部文章來源： 南方日報